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12.01.2016 | Krisenkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Issues Management zum Schutz von Marken

Autor:
Prof. Dr. Elke Kronewald

Krisen sind allgegenwärtig und können Unternehmens- und Produktmarken bedrohen. Welche (kommunikativen) Optionen Unternehmen bereits vor Eintritt einer Krise nutzen sollten.

Krisen haben sowohl im privaten als auch im unternehmerischen Umfeld keinen guten Ruf: Sie sind unerwünscht, treten zumeist unerwartet auf – auch wenn sie sich häufig schon frühzeitig ankündigen – haben eine nicht vorhersehbare Dauer sowie einen unbekannten Ausgang. Gleichzeitig sind sie von einer hohen Dynamik geprägt und bedeuten somit einen großen Zeitdruck für die betroffenen Akteure. Da Krisen jedoch eine unvermeidbare Begleiterscheinung der Gegenwart zu sein scheinen, kann eine gute Vorbereitung manche Krise bereits im Vorfeld entschärfen bzw. ihre Dramatik abfedern.

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Krisenkommunikation für Marken

Strategien und Befunde zur medialen Kommunikation vor, während und nach Krisen

Professionelle Krisenkommunikation ist für den Erhalt von Unternehmens‐ und Produktmarken zentral. Jede Phase im Verlauf einer Krise beinhaltet kommunikative Restriktionen und Optionen. Vor der Krise stehen die strukturelle und inhaltliche Vorb


Kritische Themen im Blick behalten

Je umfassender Unternehmen mögliche kritische Themen im Blick haben, desto besser können sie spezifische Abwehrstrategien entwickeln und sich auf potenzielle Krisen vorbereiten. Dem so genannten Issues Management kommt somit im Vorfeld der Krise eine hohe Bedeutung zu. Ziel des Issues Managements ist es, frühzeitig Themen zu entdecken, die entweder im Sinne des Unternehmens oder der Marke positiv genutzt werden können oder die genauer beobachtet werden sollten, da sie sich gegebenenfalls kritisch auf das Unternehmen oder das Fortbestehen einer Marke auswirken können. Somit ist eine aufmerksame Beobachtung der Umwelt (zum Beispiel von politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen) sowohl zur Initiierung positiver Thematisierungsprozesse (beispielsweise im Sinne eines Agenda Settings) als auch zur Abwehr potenzieller Krisen angeraten.

Issues Management in Zeiten von Social Media

Die Anzahl von Themen und Issues scheint zwar durch das Aufkommen der neuen Medien unüberschaubar geworden zu sein, jedoch wurden zeitgleich Methoden und Tools entwickelt, die es einem erleichtern sollen, einen Überblick über die digitalen Thematisierungsströme im Internet zu behalten. Wichtig ist jedoch, den Blick nicht nur nach außen zu richten, sondern auch interne Themen (so genannte Corporate Issues) frühzeitig zu antizipieren, denn sie können nicht zuletzt über die Standortpresse und soziale Medien schnell zu medial veröffentlichten Issues werden. Eine Unternehmenskultur, die eine kommunikative Einbindung und Sensibilisierung der Mitarbeiter fördert, kann daher manche Krise verhindern helfen.

Darüber hinaus sollte die Zeit vor einer Krise für die Stabilisierung der Beziehungen zu den relevanten Stakeholdern (unter anderem Journalisten, Fans und Follower) genutzt werden, um sich bereits vor Ausbruch einer Krise als kompetente und vertrauenswürdige Informationsquelle zu positionieren. Dies kann unfaire und fehlerhafte Berichte in neuen und klassischen Medien während der Krise verhindern helfen.


Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Krisenkommunikation für Marken

Strategien und Befunde zur medialen Kommunikation vor, während und nach Krisen
Quelle:
Marken und Medien

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Issues Management

Quelle:
Handbuch der Public Relations

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