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12.10.2017 | Krisenkommunikation | Im Fokus | Onlineartikel

Auch Marken müssen treu sein

Autor:
Johanna Leitherer

Nicht immer hemmt ein knappes Budget die Kaufkraft. Auch Sorgen und unbefriedigte Bedürfnisse können die Lust aufs Shopping vermiesen. Marken, die ihrer Zielgruppe treu bleiben und sie nicht im Stich lassen, sind dann klar im Vorteil.

In einer Liebesbeziehung mag es ganz passabel vor sich hinlaufen, bis schwere Zeiten das Paar auf den Prüfstand stellen. Vor allem Treue und gegenseitige Anteilnahme erweisen sich dabei als ein wechselseitiges Geschäft. Hapert es an einer der Stellschrauben, gerät die Verbindung ins Wanken. Das Verhältnis zwischen Marke und Kunde läuft nach ganz ähnlichen Mustern ab. "Auch das Marketing befasst sich mit Treue. Empirische Studien belegen, dass die Zufriedenheit mit dem Produkt allein nicht reicht, damit Kunden einer Marke treu bleiben", bestätigen die Springer-Autoren Stefan Hoffmann und Payam Akbar im Kapitel "Emotionen" des Buches "Konsumentenverhalten" (Seite 60). Doch was ist es, das die Zufriedenheit der deutschen Kunden derzeit beeinflusst? Der diesjährige Optimismus-Index, der von Experten der Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media erarbeitet wurde, gibt dazu Anhaltspunkte.

Empfehlung der Redaktion

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens

Aktivierende Prozesse sind die traditionelle – in der Praxis oft relativ vernachlässigte – Basis aller psychischen Vorgänge im Konsumentenverhalten. Aktivierende Prozesse (so Emotionen, Motivation und Einstellungen) sind mit innerer Erregung und Spannung verbunden, versorgen das individuelle Verhalten mit Energie und treiben es an.


Mit über 30.000 Einzelinterviews zeichnet die Studie "best for planning (b4p)" ein klares Bild der allgemeinen Gemütslage der Deutschen. Was die politische Sicherheitslage und Themen rund um Umweltschutz betrifft, blickt jeder Zweite der Befragten pessimistisch in die Zukunft. Bildung, ein sicherer Arbeitsplatz und ein Nettoeinkommen ab 2.500 Euro geben zwar Grund zur Freude, klarer Optimismus-Treiber ist für viele jedoch die soziale Komponente im Leben: Rund 60 Prozent der Deutschen setzen auf den Zusammenhalt mit Freunden und der Familie, weshalb sie deren Produktempfehlungen auch besonders ernst nehmen. Marken können sich diese Erkenntnisse zunutze machen, indem sie die unbequemen Themen in Kampagnen und das Content-Marketing aufnehmen. Gleichzeitig schaffen positiv besetzte Inhalte rund um Job, Familie und Freunde einen optimistisch gestimmten Ausgleich.  

Gleiche Ansichten, unterschiedliche Gefühle

Die Themen, die allgemein für Verunsicherung oder Wohlbehagen sorgen, sind damit bekannt, nicht aber, wie sich diese beim jeweiligen Kunden konkret emotional äußern. Denn die Einschätzung von Situationen findet "immer subjektiv unter Berücksichtigung eigener Erfahrungen, Werte, Ziele und Normen statt. Daher reagieren Menschen auf objektiv ähnliche Situationen subjektiv unterschiedlich", erklären Hoffmann und Akbar (Seite 61). 

So kann ein Werbespot, der eine idyllische Familienszene mit lachenden Gesichtern zeigt, bei einer auf den ersten Blick homogenen, familienorientierten Zielgruppe völlig unterschiedliche Emotionen auslösen: Die einen empfinden die dargestellte Szene als anrührend und schön, andere wiederum könnten den Clip als kitschig und misslungen bewerten. 

An der Liebesbeziehung feilen

Soziale Medien etwa bieten die Möglichkeit, mehr über die Gefühlsneigungen der Kunden zu erfahren. Im Dialog, den Kommentaren und Nutzerprofilen zeigt sich zum Beispiel, was die Zielgruppe aktuell bewegt und ob sie die humorvolle oder gefühlsbetonte Behandlung dieser Themen bevorzugt. Daran sollten sich Bildsprache und Tonalität, mit der Marken ihre Fans adressieren, flexibel orientieren. Aktuelle Stimmungslagen, die sich konkreter auf das Produkt oder die Dienstleistung einer Marke beziehen, lassen sich aus Kundenbewertungen entnehmen. 

Bringen sich Unternehmen in diese Kommunikationsgeflechte ein, indem sie Gesprächsstoff beisteuern, auf Nutzerkommentare eingehen und auf Bewertungen reagieren, zeigen sie Persönlichkeit. Kunden wird klar, dass auch die ihnen vertraute Marke von aktuellen Themen und gesellschaftspolitischen Umwälzungen betroffen ist. Das Gefühl, verstanden zu werden, schafft Vertrauen und stärkt die Bindung. Bleiben Marken ihren Kunden in schweren Zeiten treu, macht sich das bezahlt. Und so meinen auch Hoffmann und Akbar auf Seite 60: "Wenn Konsumenten ihre Marke lieben, überstehen sie auch gemeinsam Krisen."

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