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31.08.2018 | Krisenmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Dax-CEOs müssen bei Reputation nachbessern

Autor:
Andrea Amerland

Die Abgasaffäre hat offenbar nicht nur dem Ruf deutscher Autobauer geschadet, sondern kratzt auch am Image der Dax-Chefs, so eine Studie. Wie gezieltes Repuationsmanagement dagegen helfen kann.

Die Vorstandsvorsitzenden von Dax-Unternehmen haben im ersten Halbjahr an Anerkennung eingebüßt. Das ist das Ergebnis des aktuellen "CEO-Reputationsindex", den das Berliner Wirtschaftsforschungsinstitut Dr. Doeblin im Juli veröffentlicht hat. Dafür wurden mehr als 70 Wirtschaftsjournalisten sowie rund 1.000 Teilnehmer aus der Bevölkerung befragt.

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Ranking des CEO-Reputationsindex

Laut Index haben fast alle Vorstandsvorsitzenden in der Top-Ten-Rangliste der Wirtschaftsjournalisten an Ansehen eingebüßt. Als Grund wird vor allem die gegen Audi-Chef Rupert Stadler verhängte Untersuchungshaft angegeben. Daimler-Chef Dieter Zetsche belegt im Ranking der Wirtschaftsjournalisten zwar weiterhin den ersten Rang, allerdings dicht gefolgt von Siemens-CEO Joe Kaeser. Auf den weiteren Plätzen folgen Carsten Spohr von Lufthansa (3), Harald Krüger von BMW (4) und Kasper Rorsted von Adidas (5). 

Auch bei der Befragung in der Bevölkerung schneidet Dieter Zetsche mit der höchsten Reputation der Dax-CEOs am besten ab. Allerdings muss er im Vergleich zum Dezember 2017 Verluste hinnehmen. Lufthansa-Chef Carsten Spohr schafft es in dieser Rangliste auf Platz zwei und somit vor den neuen VW-CEO Herbert Diess und vor Siemens-Chef Joe Kaeser, der sich gegenüber Dezember 2017 verbessern konnte. 

Faktoren, die für die CEO-Reputation maßgeblich sind

Da der Ruf der CEOs das Image von Unternehmen mitbestimmt, kann dabei der Negativtrend nicht ignoriert werden. Springer-Autor und Kommunikationsberater Wolfgang Griepentrog definiert sieben Handlungsfelder des CEO-Reputations-Management (Seite 8 ff.), die in Summe umgesetzt, die Reputation des Firmenlenkers positiv beeinflussen:

1. Zunächst sollten das angestrebte Reputationsprofil sowie die Strategie und Taktik für das CEO-Reputation-Management auf Grundlage fortlaufender Analysen festgelegt werden. Wichtige Fragen sind dabei, wie die CEO-Reputation konkret zum Erreichen der Unternehmensziele beitragen kann und soll, welche Chancen zur Stärkung des Reputationsprofils und welche Reputationsrisiken es gibt.

2. Engagierte CEO-Kommunikation. "Der Unternehmenschef kann sein Profil beispielsweise schärfen, indem er den gesellschaftlichen Dialog initiiert und aktiv gestaltet und so seine Themen auf die öffentliche Agenda setzt", schreibt Griepentrog auf Seite 10.

3. Impression Management: Dabei geht es um den Prozess der systematischen Inszenierung des CEOs, damit er einen starken Eindruck bei relevanten Stakeholdern hinterlässt.

4. Persönlicher Auftritt, Stil, Charakter, Charisma: "Jede einzelne Facette der "personal identity" des CEO prägt die CEO-Reputation", erklärt Griepentrog. Dabei sei nicht die Einheitlichkeit, sondern die Stimmigkeit desAuftritts das Ziel. (Seite 13)

5. Werte und Grundsätze: Eine Orientierung an Werten und Grundsätzen muss bei allen Äußerungen und Handlungen des Unternehmenschefs spürbar werden.

6. CEOs müssen Initiative in kritischen Situationen zeigen. Krisen und Veränderungsprozesse können auch der Glaubwürdigkeit des Vorstandsvorsitzenden schaden. Denn gerade in solchen Situationen steht der Chef im Rampenlicht. Er muss für Orientierung sorgen, Sicherheit vermitteln und die Lage beruhigen. 

7. Eigene reputationsrelevante Highlight-Maßnahmen: Hierbei geht es um reputationsfördernde Maßnahmen, die über das tägliche Geschäft hinausgehen. So setzt sich Götz Werner, Gründer der dm-drogeriemarkt-Kette, für das bedingungslose Grundeinkommen ein. 

In Krisen müssen sich Chefs bewähren

Griepentrog gibt Kommunikationsmanagern und Führungskräften zu bedenken, dass der gute Ruf in kritischen Situationen besonders auf dem Prüfstand steht. Gerade dann sollten Manager die Chance zur Profilierung nutzen und sich als führungsstarke, aber auch persönlich kümmernde Krisenmanager zeigen. Die Kommentare der befragten Wirtschaftsjournalisten beim CEO-Reputationsindex betätigen diese Einschätzung. 

Besonders gut bewertet werden Manager, die sich auch in der Krise bewährt haben, wie etwa Daimler-Chef Dieter Zetsche als sanfter Sanierer. Vom "Kopf der Autoindustrie" ist da die Rede. Und "Zetsche hat Daimler auf Kurs gebracht, ist eine sehr präsente Persönlichkeit und glänzt durch Kompetenz auch in Detailfragen". 

Auch das Krisenmanagement von Lufthansa-Chef Carsten Spohr wird gelobt: "Trotz Krisen (Streiks, Germanwings-Absturz) immer gut den Konzern gemanagt, durch die Billigplattformen das Unternehmen auf finanziell solide Beine gestellt“, heißt es im Reputationsindex weiter. 

Doch letztendlich variieren die passenden Kriterien für den Reputationsaufbau von Chef zu Chef, müssen individuell festgelegt und immer wieder überprüft werden. 

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