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07.02.2019 | Künstliche Intelligenz | Im Fokus | Onlineartikel

Marketer setzen auf den Effizienzhebel künstliche Intelligenz

Autor:
Eva-Susanne Krah

Marketingentscheider wollen mehr in künstliche Intelligenz investieren. Doch nur wenige glauben bisher an den Effekt von KI-Technologien in eigenen Marketingaktivitäten und schöpfen das Potenzial noch nicht voll aus, obwohl die Effizienzchancen sie locken. Wo KI Sinn macht.


Künstliche Intelligenz wird zum zentralen Bestandteil in Marketingstrategien. Eine internationale Umfrage von Quantas und Forbes Insights unter mehr als 500 Marketingentscheidern aus Branchen wie Medien, Automobil, Technologie oder dem Sektor Finanzdienstleistungen bestätigt das: Demnach wollen sich Markenunternehmen in den kommenden zwei bis drei Jahren intensiver mit KI beschäftigen und die Effizienz besser ausschöpfen als bisher. 53 Prozent der Befragten wollen ihre Investitionen in KI-bezogene Aktivitäten in den kommenden drei Jahren um 25 bis 49 Prozent erhöhen, fast ein Fünftel sogar um 50 bis 74 Prozent. Allerdings glauben nur 30 Prozent daran, dass der Einsatz von KI-Technologie auch ein bedeutsamer Faktor in ihren eigenen Marketingaktivitäten ist, um beispielsweise wichtige Ziele zu erreichen. 

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Ein praktischer Leitfaden für Marketing-Manager

Claudia Bünte gibt einen Überblick über die Bedeutung und den aktuellen Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing und zeigt im Ausblick, wie sich KI im Marketing weiterentwickeln wird. Anhand einer aktuellen Studie unter 208 Marketing-Managerinnen und -Managern wird ein umfassender Eindruck über heutige und aktuell geplante Einsatzgebiete von KI im Marketing gegeben.

Wer KI nutzt, sieht die Vorteile

Anders beurteilen das Marketingverantwortliche, die schon KI einsetzen. Sie sehen positive Effekte der Algorythmen im Marketing. Der Informationsbedarf, aber auch die Erwartungen an den Nutzen und die Prozessverbesserungen Künstlicher Intelligenz im Marketing sind hoch. So rechnen

  • 80 Prozent damit, dass KI ihnen Routine-Aufgaben abnehmen wird und sie ihren Fokus stattdessen stärker auf strategische Themen legen können,
  • 58 Prozent glauben, dass KI das Kundenerlebnis online verbessern wird,
  • 55 Prozent erwarten, dass ihnen KI ein personalisierteres und gezielteres Messaging ermöglicht.

Vorreiter bei Marketingunternehmen sind KI-minded 

Eine auf Basis der Umfrage entwickelter KI-Reifegrad-Scorecard, die Markenunternehmen in Vorreiter und Nachzügler beim Thema KI klassifiziert, bringt zutage, dass 25 Prozent der als Vorreiter eingeordneten Marken KI als entscheidenden Vorteil für ihre Marketingstrategien bewerten. Mehr als die Hälfte der befragten Marketingprofis sehen zudem einen Anstieg ihrer Umsätze und eine verbesserte der Kundenbindung. Digitale Vorreiter folgen laut Sara Sihelnik, Country Director DACH bei Quantast, vor allem dem Ziel, "Zielgruppen so präzise wie möglich zu messen und zu verstehen." Künstliche Intelligenz hat aus ihrer Sicht daher großes Potenzial, "ein wirkungsvolles Instrument für das Wachstum  von Unternehmen zu werden". Dabei müssten  Marken zu Experten in Sachen Targeting und Analyse werden, indem sie Spezialisten für KI-Prozesse einbinden.

KI-Einsatzfelder im Marketing 

In ihrem Springer-essential "Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketing", verweist die Autorin Professor Dr. Claudia Bünte darauf, dass Marketing-Manager in Unternehmen selbst gerade beginnen, erste Erfahrungen mit KI zu sammeln. Je nach Branche und Einsatzfeld finden sich zwar Insellösungen, in denen KI bereits eingesetzt wird, jedoch nicht komplette Anwendungen, die das Marketing durch eine einzige KI-basierte Toollösung unterstützen, so Bünte. KI wird von den Marketingmanagern jedoch ein großes Zukunftspotenzial zugeschrieben: Für rund 80 Prozent der Marketingmanager ist Künstliche Intelligenz wichtig für den Erfolg von Unternehmen, wie eine SRH-Studie im essential ergibt. Insbesondere das tiefere Verständnis von Kundenwünschen ist eines der Einsatzziele von KI im Marketing. 

Den konkreten KI-Nutzen zeigen drei Beispiele:

  • Datenanalysen: KI-basierte Lösungen sind beispielsweise dann interessant, wenn Unternehmen unterschiedliche Daten aus verschiedenen Quellen in mehreren Märkten verwalten müssen, die mehrfach von unterschiedlichen Mitarbeitern ausgewertet werden und wenn das eigene Unternehmen eine dezentrale Data-Science-Organisation hat. Die Plattform Market Logic ermöglicht etwa, Meta-Analysen über KI zu analysieren und aufzubereiten.
  • Kundenrezensionen: Ein weiteres Einsatzgebiet im Marketing sind Kundenrezensionen auf Online-Marktplätzen. Bünte nennt als Beispiel Otto. Der Versandhändler wertet mithilfe eines selbst programmierten Machine-Learning-Algorithmus jeden Abend über eine Million Kundenrezensionen aus, gruppiert sie in Kommentare mit ähnlichem Inhalt und Bewertungsmuster. 

Der Mehrwert aus KI liegt hier unter anderem auf der Kundenseite: Denn Kunden können dadurch innerhalb der Gruppen nach Keywords filtern und die am häufigsten genannten Keywords zuerst sehen und erhalten einen Überblick, wie viele positive, negative oder neutrale Bewertungen für dieses Keyword geschrieben wurden.
 

  • Kampagnen und KPIs: Das Modeunternehmen Cosabella wiederum nutzt die KI-Plattform Albert, um KPIs, Budget, Kreative-Anzeigenkopien und Visualisierungen festzulegen und das Verhalten der User nach Mustern wie Such- und Kaufverhalten zu analysieren. Zudem ist der Algorithmus mittels KI-Software in alle Online-Konten des Unternehmens integriert, wie zum Beispiel wie Google Analytics, Facebook oder Adwords.

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