Künstliche Intelligenz eröffnet dem digitalen Marketing viele Chancen. Zuerst müssen Unternehmen allerdings noch die Grundlagen dafür schaffen. Eine der größten Baustellen stellt die Steigerung der Datenqualität dar.
Das Online-Marketing braucht neue, zukunftsfähige Lösungen. Intelligente Technologien wie KI bieten eine wichtige Stellschraube.
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Dass Künstliche Intelligenz (KI) das digitale Marketing künftig wesentlich prägen wird, steht für rund 100 Experten aus den Branchen Handel, Dienstleistung und Produktion außer Frage. Im Rahmen der Studie "Digital Dialog Insights 2019", durchgeführt von United Internet Media zusammen mit der Hochschule der Medien Stuttgart, sehen drei Viertel vor allem bei werbetreibenden Unternehmen und Agenturen großen Bedarf an intelligenten Technologien.
Die Hälfte der Befragten ist sich zudem sicher, dass KI die gesamte Marketing-Strategie der Unternehmen entscheidend beeinflussen wird. Die meisten Experten beziehen ihre Aussagen jedoch eindeutig auf die Zukunft. Lediglich 15 Prozent sind der Meinung, dass KI bereits jetzt gewinnbringend im Marketing eingesetzt werden kann. Als eines der wichtigsten Einsatzfelder gilt die Personalisierung beziehungsweise Individualisierung von werblichen Botschaften (89 Prozent).
Personalisierung durch KI
Künstliche Intelligenz kann hier maßgeblich die Zielgruppenansprache (Targeting) optimieren. Auch ein digitaler Assistent ist für die Mehrheit denkbar, um das individualisierte Kundenerlebnis an jedem einzelnen Touchpoint der Kundenreise (Customer Journey) weiter zu optimieren. Ebenfalls aussichtsreich sind automatisiert erstellte Werbeinhalte und -motive sowie intelligenter Content. 83 Prozent der Experten sind überzeugt, dass Personalisierungsstrategien wie diese die Qualität der Werbebotschaften steigern können und damit einen echten Boost für das digitale Marketing darstellen.
Aus diesem Grund gehen die Befragten davon aus, dass Unternehmen ihre Investitionen in intelligente Verfahren aufstocken werden. "Preise, Sortimente und Technologie alleine stellen keine Determinanten mehr für strategische Wettbewerbsvorteile dar. Customer Experience wird in Zukunft der wichtigste Faktor sein, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder um eine führende Position im Markt zu erlangen", meinen auch die Springer-Autoren Andreas Rusnjak und Daniel R. A. Schallmo im Kapitel "Gestaltung und Digitalisierung von Kundenerlebnissen im Zeitalter des Kunden" ihres Buchs "Customer Experience im Zeitalter des Kunden" (Seite 1).
Hürde in der Datenqualität
Doch die Investitionsbereitschaft der Unternehmen ist nicht alles. Vielmehr steht und fällt ein erfolgreicher Einsatz der intelligenten Technologien mit der Qualität der verfügbaren Daten. Diese bereitet Unternehmen branchenübergreifend derzeit noch große Schwierigkeiten, wie die Studie zeigt. Anhand von acht Kriterien lässt sich die Datenqualität konkret messen. Diesen schreiben die Experten eine unterschiedliche Wichtigkeit zu:
- die Aktualität der Daten (96 Prozent)
- die Konsistenz (80 Prozent)
- die Aktualität des zugrunde liegenden Datenmodells (74 Prozent)
- die Dokumentation der Datenherkunft (73 Prozent)
- der hohe Grad an Nutzeridentifikation (67 Prozent)
- die Vollständigkeit der Daten hinsichtlich der Nutzeridentitäten (64 Prozent)
- die Art der Datengenerierung (57 Prozent) und
- die Persistenz der Dateninformation (52 Prozent).
"Eine wirklich effektive Datenqualitätssteigerung, die auch nachhaltig den Erfolg eines Unternehmens sichert, basiert auf den Techniken des Total Data Quality Management (TDQM). Dabei werden die im Unternehmen vorhandenen Daten entlang ihres gesamten Lebenszyklus (Data Lifecycle) analysiert und qualitätsgesichert", erklärt Springer-Autor Niels Weigel im Kapitel "Datenqualitätsmanagement – Steigerung der Datenqualität mit Methode" des Sammelbands "Daten- und Informationsqualität" (Seite 69). Verstärkte Investitionen in die Datenbasis werden für Unternehmen angesichts dessen unverzichtbar.
Alternative Ident-Verfahren
Mehr als zwei Drittel der Experten sehen im Wegfall der Third-Party-Cookies, also den von Drittanbietern erhobenen Nutzerinformationen, eine weitere große Herausforderung für das digitale Marketing. Dabei überrascht die Studienautoren, dass lediglich ein Drittel auf so genannte Opt-ins, also ausdrückliche Zustimmungsverfahren durch potenzielle Werbeempfänger, bei ihrer KI-Strategie setzen. Mit 47 Prozent findet derzeit auch die Möglichkeit, Verbraucher mittels alternativer Ident-Verfahren zu erkennen und damit Third-Party-Cookies zu ersetzen, wenig Beachtung.
Da Cookies allerdings durch Browser und Adblocker zunehmend ausgehebelt werden und sich als Basis digitaler Geschäftsmodelle folglich nicht mehr eignen, fußt das Digital Marketing der Zukunft wesentlich auf alternativen Ident-Verfahren. Als große Chance erachten die Experten außerdem Login-basierte-Lösungen, mit denen sich sowohl persistente und datenschutzkonforme Opt-ins als auch Maßnahmen im Bereich der Werbeausspielung über verschiedene Endgeräte des Nutzers hinweg (Cross Device Advertising) umsetzen lassen.