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Über dieses Buch

Der Tagungsband umfasst die im Rahmen der "Culinary and Wine Tourism Conference 2015" präsentierten Paper und Konzepte rund um das Thema Kulinarik- und Weintourismus. Die Konferenz wurde vom Institut für Tourismus-Management der FHWien der WKW in Zusammenarbeit mit der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) und der IMC Fachhochschule Krems, Studiengang International Wine Business veranstaltet. Kulinarik und Wein werden immer häufiger zu einem wesentlichen Teil von Reiseentscheidungen und gewinnen als eigenständiges touristisches Marktsegment zunehmend an Bedeutung. Durch die Kombination von Wissenschaft und Tourismuspraxis und Beiträgen in deutscher und englischer Sprache wird eine besonders breite Zielgruppe angesprochen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Erratum zu: Kulinarischer Tourismus und Weintourismus

Ohne Zusammenfassung
Daniela Wagner, Michael Mair, Albert Franz Stöckl, Axel Dreyer

Culinary and Wine Tourism & Produkte/Products

Frontmatter

Kapitel 1. Begriffsbestimmungen und Erscheinungsformen von Vinotheken – ein typologischer Ansatz zur Bildung real existierender Typen/Vinotheques: Definition and Manifestations – An Approach to Generate Real Existing Types

Abstract
The distribution channels for wine are manifold and depending on company size, business strategy, the region, and various other factors. For winemaker’s direct sales or so-called cellar door sales have an especially high priority, in particular for small-scale wine producers. The advantages of this distribution channel have repeatedly been examined and analysed. Unlike small wine maker businesses, especially large-scale wine producers (mainly in the new world of wine and viniculture) predominantly depend on retail and wholesale trade for wine marketing and thus mainly prefer an indirect sales structure. One important channel for selling wine is a wine-shop, especially the in Germany so called vinothek as a form of direct sales. Unfortunately, the characteristics of wine-shops or vinotheks vary considerably and thus even experts have no clear definition for this term or concept. Many experts’ explanations exist but none are clearly defined. Not even literature offers a clear dividing concept and gives only scarce explanatory approaches. Main questions of the study are: What is a vinothek? Which characteristics describe a vinothek (wine shop)? Do various types of vinotheks (wine shops) exist? And finally is it possible to identify common features amongst the various types of existing vinotheks (wine shops), which to a certain extent could be considered as typical? Research work based on various methodical approaches. To fix a frame for the research work experts were interviewed and answered questions concerning definitions and the design and different appearance forms of vinotheks. Their answers led to a very heterogeneous picture. The methodical core of the resulting necessity for systematization is a typological approach. Based on a systematic literature research, criteria were defined, which should exactly describe a vinothek (i. e. product range, product presentation, offer of wine tasting events, price policy). In this case, literature of a neighbouring discipline concerning retail management was consulted, because vinotheks (wine shops) in principle are retailers of wine. Following that process, the results and insights of the baseline study were presented to the same experts for a renewed opinion. The finally gained perceptions link to the literature findings and corroborate the existence of Vintners’ Vinotheks and „Orts-/Gebiets“ Vinotheks (local/regional Vinotheks). Another real existing type of vinotheks was identified and termed Urban Vinothek. These three types notably distinguish themselves concerning their range of products, location and target group. As a result, vinotheks are to be defined as a specific form of enterprise that cannot be found elsewhere. However, the distinction between a vinothek and a specialty store for wine (wine shop) is not entirely without overlaps. This has been considered in the definition of the term Vinothek for the German-speaking area.
Axel Dreyer, Juliane Ratz, Kristin Schirrmeister

Kapitel 2. Erwartungen weinaffiner Leistungsträger an eine Weinerlebniskarte – untersucht am Great-Wine-Capitals-Mitglied Mainz/Rheinhessen/Destination Cards with Wine Tourism Offers: Parameters for and Expectations of Oenophile Service Providers – The Case of GWC Member Rheinhessen

Abstract
In recent years, destination cards have been discovered by many destination management companies (DMC) as effective marketing tools for customer retention on the one hand and packaging of touristic highlights on the other hand. Due to various advantages for all stakeholders (the destination itself, guests and tourism service providers), the implementation of a destination card in Rheinhessen, the largest wine growing area in Germany (1400 km2) and member of the Great Wine Capitals network, should to be taken into consideration. Due to the fact that wine tourism is a growing tourism segment and Rheinhessen offers plenty of wine tourism, the destination card should emphasize those offers. The development of a destination card system (DCS) requires human resources as well as financial resources. Therefore, it is imperative to evaluate such a project with a feasibility study before the planning process starts to avoid wasting limited resources.
This leads to the central research question „Is it possible to successfully implement a destination card with a focus on wine tourism offers in Rheinhessen with the resources available?“
In order to answer that key research question sufficiently, it is important to consider the following issues:
  • Are the local wine tourism service providers and wine growers motivated and committed to actively participating in a DCS? What are their expectations, concerns, and objectives concerning the introduction of a destination card in Rheinhessen?
  • Are there enough wine tourism offers which can be included in the destination card?
  • Are there enough human as well as financial resources to implement a destination card in Rheinhessen?
  • Which preconditions are given to implement a destination card?
  • What are the success factors of a destination card system?
  • Which type of card system is preferred by the wine tourism service providers?
The objective of this paper is to analyze whether the situation in Rheinhessen is given to develop a destination card with mainly wine tourism offers. The answers to the research questions will be the basis for decision makers in the destination and can be seen as a guideline for other wine tourism destinations like GWC network members. The final evaluation concerning the feasibility of a destination card with mainly wine tourism offers will be based on various criteria including an analysis of the present wine tourism offer in Rheinhessen, interviews with representative wine tourism service providers regarding their commitment and motivation to participate, as well as an assessment of potential project risks will support a final evaluation.
Knut Scherhag, Ines Binninger

Kapitel 3. How important is “spiritourism” in France? An exploratory study/Welche Bedeutung hat „Spiritourismus“ für Frankreich? Eine explorative Studie

Zusammenfassung
Die Bezeichnung „Spiritourismus“ kann für Besuche von Einrichtungen von Spirituosenproduzenten und für Besichtigungen von spirituosenproduzierenden Regionen verwendet werden. Spiritourismus kann außerdem eine gewinnbringende Alternative für Brennereien sein, die keinen Zugang zu traditionellen Vertriebswegen haben. Es erlaubt ihnen, die Konsumenten zu informieren und die Markenbindung ihrer Kunden zu verstärken. Ziel dieser Studie ist es, die Best-Practice-Methoden zu identifizieren, um anderen Spirituosen erzeugenden Gegenden in Frankreich und im Ausland zu helfen, mehr Besucher anzuziehen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die meisten Unternehmen ein hohes Produktionsniveau von 1,5 bis 20 Mio. Flaschen aufweisen. Gewöhnlich verfügen sie über eine breite Produktpalette. Viele Standorte bieten heute auch sensorische Erlebnisse wie zum Beispiel „Espace Menthe-Pastille de Giffard“ und „La Grande Chartreuse“ in den Alpen. Sie setzen auf das Konzept der Erlebniswirtschaft, wie es von Pine und Gilmore (1998) definiert wurde. Manche Produzenten schaffen außerdem Museen, wie „Espace Menthe-Pastille de Giffard“, das anhand alter Werbemittel die Entwicklung der Firma und ihrer Produkte illustriert. Die meisten Firmen bieten verschiedene Arten von Spirituosenproben, mit Ausnahme der gehobenen Cognac-Marke Martell, die mit exklusiven Verkostungen zu einem Preis von € 280 aufwartet. Gemäß dieser Analyse scheint es ein großes Potenzial für Spiritourismus in Frankreich zu geben, da die Zahl der Konsumenten, die die Produktionsstätten besichtigen möchten, steigt. Dies kann man mit einer Suche nach Authentizität erklären. Immer mehr Destillerien werden der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Sie stellen eine Vielfalt an Aktivitäten im Bereich der sensorischen Analyse, interaktiven Museen, speziellen Verkostungen und Aktivitäten für Kinder bereit. Darüber hinaus können Synergien zwischen Spirituosenevents und -festivals (sofern sie bereits existieren), Besichtigungen von lokalen Sehenswürdigkeiten, Weingarten- und Destillerieführungen geschaffen werden. Dieses breite Angebot an Veranstaltungen wird die erzieherischen und unterhaltsamen Aspekte des Spiritourismus verstärken. Es wird außerdem gewährleisten, dass der Besuch zu einem unvergesslichen Erlebnis für die Spirituosenbesucher wird.
Laurence Cogan-Marie, Benoît Lecat, Cornelia Caseau, Claude Chapuis

Culinary and Wine Touristen/Tourists

Frontmatter

Kapitel 4. Kulinarische Grundeinstellungen von Gästen der Wiener Gastronomie und deren Bedeutung für die Destination Wien in Bezug auf kulinarischen Tourismus und Regionalität/Basic Culinary Attitudes of Vienna Catering Industry Consumers and their Significance for Vienna as a Tourist Destination with Regard to Culinary Tourism and Regionality

Abstract
Fresh, regional, and seasonal if at all possible, vegan, organic, fast, and preferably inexpensive – society’s demands on food are rapidly changing. While the growing interest in what we eat and how we eat it may be stimulated by the increasingly broad range of eating options, it is also driven by the values of contemporary society. It may be distilled thus: What, why, where, and when do people eat? Though apparently a trivial question, it gains unexpected nuance under closer examination. Food and the act of eating have become key features of gourmet lifestyles (Fields 2002). People define themselves by what they eat, transforming food into a lifestyle product expressing distinct emotional and intellectual attitudes. Qualities such as regionality, seasonality, and organically grown status seem to play a significant role here (Nestlé 2011). Thus not only are increasing demands being made on what is eaten, but also on where it is eaten, whether it applies to individual catering outlets or entire tourist destinations. Whereas consumers appreciate having their broad range of demands fulfilled to a greater or lesser extent, restaurateurs and tourist destinations tend to pursue their own goals, often of an economic nature. Simultaneously, caterers and tourism professionals are facing growing competition, increased price pressure, and an overabundance of catering outlets. Hence restaurateurs seek to maintain or expand their market position as well as focus on attractive market segments and target groups (Schneider 2009). This leads to the critical importance of identifying and understanding consumer needs in order to implement targeted marketing activities and offer patrons precisely what they desire (Swarbrooke and Horner 2007). The city of Vienna has a long tradition of doing exactly that: the culinary and catering industry has always enjoyed a high profile in Vienna. The tourism and leisure industry contributes a total of € 3.23 b to the city’s gross regional product. Furthermore, for every million Euros that Vienna’s visitors spend, eleven new full-time jobs are created (WienTourismus 2014). In 2014 Vienna recorded 13.5 m overnight stays, confirming its status as Austria’s top city destination (Statistik Austria 2015). Moreover, Vienna’s caterers are advertised and marketed at a level of professionalism which has made them an established feature on the tourist map. Yet how are cuisine and regionalism perceived at the destination level? What basic attitudes do visitors truly harbour towards food? Which factors play a role in eating habits allowing us to identify fundamental consumer typologies? These questions concerning culinary attitudes will be addressed in the paper at hand. The authors will focus on the basic culinary attitudes of Vienna catering industry consumers, including tourists and the local population (15+), and their significance for Vienna as a tourist destination with regard to tourism and regionalism.
Klaus-Peter Fritz, Klaus Hartl, Daniela Wagner

Kapitel 5. Profiling Wine Tourist Involvement Segments: A Case Study of Central Burgenland/Analyse von Weintouristensegmenten nach deren Involvementgrad am Beispiel Mittelburgenland

Zusammenfassung
Weintouristen werden nicht als homogenes Touristensegment betrachtet, sondern als heterogene Gruppe. Typischerweise finden sich Segmentierungsansätze nach soziodemografischen und psychografischen Merkmalen, dem Weinkaufverhalten, den Lebensgewohnheiten in Bezug auf Wein, und auch der Besuchshäufigkeit. All diesen Herangehensweisen liegt ein gemeinsames Ziel zugrunde, nämlich die Aufdeckung von möglichen Weintouristensegmenten. Es wird jedoch in der Literatur angemerkt, dass derartige Segmentierungsversuche im Weintourismus sehr regionalspezifisch sind, weshalb sich die hier gewonnenen Erkenntnisse auch auf das Mittelburgenland, Österreich beziehen. Aufgrund der divergierenden Gruppencharakteristika ist es für die Verantwortlichen der Weinbranche von äußerster Wichtigkeit, sowohl Push-Faktoren (externe Kriterien wie reisen, entspannen) als auch Pull-Faktoren (interne Kriterien wie Wein verkosten und kaufen) zu untersuchen. So wurde in vergleichbaren Studien festgestellt, dass das Involvement und die Produktabhängigkeit das tatsächliche Verhalten beeinflussen, welches sich beispielsweise im Sinne von veränderter Konsum- und Besuchshäufigkeit niederschlägt. Das Ziel der vorliegenden Studie liegt somit in der anfänglichen Segmentierung hinsichtlich des Involvements und in der darauffolgenden Analyse der vorgefundenen Weintouristengruppen des Mittelburgenlandes. Die Datenerhebung wurde zwischen November 2014 und Mitte Jänner 2015 mithilfe eines Onlinefragebogens durchgeführt. Weinkäufer und -interessenten von Weingütern im Mittelburgenland wurden als potenzielle und aktuelle Weintouristen betrachtet. Drei Weingüter und zwei Weinhändler lieferten Kontaktdaten in Form von 10.398 E-Mail-Adressen. Die Empfänger wurden über Newsletter eingeladen, an der Onlinestudie teilzunehmen. Des Weiteren wurde der Link zum Fragebogen über Social-Media-Plattformen wie Facebook und Weingut-Webseiten umworben und erzielte letztendlich 317 vollständig ausgefüllte Fragebögen. Bereits die soziodemografischen Charakteristiken der Befragten stimmten weitgehend mit den in der Literatur vorgefundenen Merkmalen des klassischen Weintouristen überein. Zur Involvementmesssung wurde eine gekürzte Version der „Wine Involvement Scale“ (Getz and Carlsen 2008) herangezogen. Die Befragten wurden mithilfe einer Clusterzentrenanalyse gruppiert. Die datengetriebene Differenzierung zwischen hohem und niedrigem Involvement zeigt eine höhere Zustimmung der Involvement-Items vonseiten der Gruppe mit dem höheren Involvement. Die anschließende tiefer gehende Analyse der aufgefundenen Segmente basierte auf unterschiedlichen aus der Theorie abgeleiteten Variablen (Bruwer et al. 2013; Mitchell et al. 2011; Bruwer and Alant 2009; Getz and Carlsen 2008; Hashimoto and Telfer 2003). Hier zeigt sich, dass Personen mit einem höheren Wein-Involvement auch das höhere Einkommen haben, vor allem männlich sind, in den letzten zwölf Monaten mehr Besuche von Weingütern oder Vinotheken unternommen haben, öfter Wein trinken und generell mehr Geld für Wein und auf weinbezogenen Ausflügen ausgeben. Die Gruppe mit hohem Involvement legt im Vergleich zur Gruppe mit niedrigem Involvement auch mehr Wert auf Authentizität, Weinqualität, Besuchbarkeit von Weingütern und Know-how der Weinproduzenten bzw. des Weinbauern. Demgegenüber steht die Gruppe mit einem niedrigeren Wein-Involvement mit dominierenden Wichtigkeiten in den Bereichen andere Aktivitäten, schöne Landschaft oder natürliche Umgebung. Für Praktiker leiten sich daraus beispielsweise Handlungsempfehlungen hinsichtlich maßgeschneiderter Packages für unterschiedliche Involvementsegmente ab.
Christian Weismayer, Lidija Lalicic, Franziska Bauer

Kapitel 6. Entwicklungspotenziale des kulinarischen Tourismus: Angebote für die Generation Y/Culinary Tourism: Development Potential for Generation Y

Abstract
Offers in the field of culinary tourism are often aiming at matured target groups. Special touristic interest in the production and consumption of food and drink is closely associated with older travellers with above average education and income levels. At the same time the ongoing analysis of what is called the Generation Y indicates a high potential for participation in culinary tourism: Consumers in this demographic cohort appear strategically approachable due to their shared characteristics (i.e. values, needs, wants). In an empirical survey it was possible to investigate this relationship in closer detail. Through use of a standardized questionnaire 600 participants provided information as to their personal preferences regarding food and drink in everyday life as well as in tourism contexts. It could be proven that members of the Generation Y show a strong interest in elements of culinary tourism, providing opportunities for market development; while at the same time it became clear that touristic offers in the field have to be adapted according to the capabilities and preferences of the target group.
Julia E. Peters, Angelika Sennlaub

Culinary and Wine Tourism im 21. Jahrhundert/in the 21st Century

Frontmatter

Kapitel 7. Communicating New Definitions of Terroir to a Millennial Audience through the Medium of Fourth Space/Der Begriff Terroir – Kommunikation an die Generation Y mittels Fourth-Space-Konzept

Zusammenfassung
In einer zunehmend homogenen Welt ist die Verknüpfung zwischen hochwertiger, genussvoller Verköstigung und einem Vertrauen in die Herkunft (place integrity) allgegenwärtig. Dieses breit gefasste Terroir -Konzept kann somit erfolgreich an kulinarikaffine Zielgruppen kommuniziert werden und unterstützt dadurch die Vermittlung einer gastronomischen Identität weit über regionale Grenzen hinaus. Der nachfolgende Beitrag setzt sich mit dem Begriff Fourth Space auseinander; ein Konzept, das auf dem Third-Place-Gedanken des Soziologen Ray Oldenburg basiert. Der hier definierte Begriff Fourth Space hätte vor gut 10 Jahren noch keinerlei Bedeutung gehabt. Erst durch die Entwicklung sozialer Netzwerke und digitaler Endgeräte wie Tablets und Smartphones existiert eine Plattform, welche das Terroir einer gesamten Region in seinem weitesten Sinne widerspiegelt. Dieses Paradigma bietet die Möglichkeit, den von Amy Trubek definierten Begriff der integrity of somewhereness einer Region vollständig nach außen zu tragen. Der Schlüssel zu dieser erfolgreichen Kommunikation liegt darin, dass das Fourth-Space-Konzept das Potenzial hat, alle immateriellen Bestandteile authentischer, kulinarischer Produkte und Regionen wie Kultur, Geschichte, Heimat und Erzählungen zu vereinen. Hiermit wird die kulturelle Einzigartigkeit kulinarischer Regionen, die oftmals nach außen nur schwer sichtbar wird, betont. Zudem wird hervorgehoben, warum die Kommunikation dieses Konzepts der kulinarischen Herkunft zunehmend wichtiger wird, weil paradoxerweise die weltweite Nahrungsmittelproduktion immer intensiver und immer homogener und Herkunft damit völlig unbedeutend wird. Noch nie war es so wichtig wie heute den Begriff Terroir zu verstehen und absolut notwendig, dessen wesentliche Elemente an die Millennial-Gastronomen zu kommunizieren. Kulinarische Regionen, die für ein bestimmtes Getränk bekannt sind, werden künftig davon profitieren, Fourth-Space-Elemente in ihr Angebot zu integrieren, damit sie bei der heutigen Zielgruppe an Relevanz gewinnen. Diese Zielgruppe will sich mit dem Angebot beschäftigen, sich wohlfühlen und ihr Wissen erweitern. Sie will einen breiter gefassten Terroir-Begriff wahrnehmen, der über das physische Produkt hinausgeht und es ihr ermöglicht, sich mit der eigentlichen Geschichte des Schauplatzes, samt Kultur, Traditionen und vor allem den Menschen zu beschäftigen. Die hier beschriebenen Fourth-Space-Elemente umfassen die drei Bereiche Third Place, Kulturwirtschaft und Technologie. Es gibt noch weitere Bereiche, die erforscht werden müssen, wie zum Beispiel das Vertrauen in die Herkunft (place integrity) und historische Verknüpfungen (linkages with the past). Wie genau diese einzelnen Bereiche miteinander verwoben werden können, bedarf einer umfassenderen Erforschung, die über den Rahmen dieser ersten Arbeit hinausgeht. In der Tat gibt es viele verschiedene Elemente des Fourth-Space-Ansatzes, die sich auf unterschiedliche gastronomische Szenarien anwenden lassen, um die Besonderheiten in der Beziehung zwischen Herkunft, Geschichte und Menschen innerhalb einer kulinarischen Region, die für ein bestimmtes Getränk bekannt ist, zu fördern. Die Ansprüche der kulinarischen Touristen verändern sich und die Orte/Regionen, die andere Elemente als traditionelle Besichtigungen und Verkostungen nicht in Erwägung ziehen, werden in einem zunehmend wettbewerbsorientierten und gesättigten Markt im Nachteil sein.
Brian Murphy

Kapitel 8. Tourism, Place Branding and the Local-Turn in Food: The New Nordic Cuisine/Tourismus, Place Branding und die Hinwendung zu lokalen Produkten: Die New Nordic Cuisine

Zusammenfassung
Dieser Beitrag befasst sich mit der Markenbildung Kopenhagens als kulinarische Destination in Zusammenhang mit dem Aufkommen der New Nordic Cuisine. Die New Nordic Cuisine (NNC) bietet zwei Herausforderungen für die Markenbildung einer Destination. Die erste Herausforderung besteht darin, dass eine Destinationsmarke die Authentizität und Einzigartigkeit des Orts betonen soll. Dies erlaubt relevanten Stakeholdern – z. B. Manager von Ausflugszielen/Sehenswürdigkeiten, Tourismusmarketingorganisationen, Restaurants und Reiseveranstaltern – ihre touristischen Dienstleistungen und Produkte so zu gestalten, dass ihre Angebote im Wettbewerb der Destinationen herausstechen. Die Bildung einer Destinationsmarke als Teil eines großen regionalen Zusammenschlusses, in diesem Fall New Nordic Cuisine ist unvernünftig, vor allem wenn die Teilnehmer dieses regionalen Zusammenschlusses miteinander im Wettbewerb um Touristen stehen. Zudem ist New Nordic Cuisine eine junge Erfindung. Die zweite Herausforderung ist die Hinwendung zum Lokalen (local turn). Die Verwendung lokaler und saisonaler Produkte steht im Mittelpunkt der NNC. Dieses Konzept ist weder neu, noch originell und kann relativ leicht an andere Orte angepasst werden. Wie kann dies für die Marketingbildung einer Destination eingesetzt werden? Dieser Beitrag beschäftigt sich mit diesen beiden Herausforderungen. Zuallererst zeigt sich im Fall der NNC, dass ein vager und schwammiger Begriff wie „Nordic“ im Fokus der lokalen und internationalen Zielgruppen steht. Der Begriff bleibt vage und schwammig und hat für viele auch eine unterschiedliche Bedeutung. Dieser unklare Terminus wird mit neuen Bedeutungsinhalten besetzt. So werden beispielsweise die lokalorientierten Werte der NNC gebündelt, vermarktet und als Teil der nordischen Identität gefeiert. Die Tourismusbehörden haben keinerlei Versuch unternommen diesen Begriff weiterzuentwickeln bzw. zu konkretisieren. Im Gegenteil, sie führen das weit gefasste Verständnis der NNC fort. Es geht nicht darum authentische Botschaften zu kommunizieren, sondern Botschaften, die bei unterschiedlichen Zielgruppen Nachhall finden. Zweitens transportieren die Markenbotschaften nicht das, was das authentische und besondere Dänische darstellt, sondern das, was sich andere unter einem authentischen und einzigartigen Dänemark vorstellen. Auch wenn die NNC eine neu eingeführte Tradition darstellt, können die Besucher ihre Vorstellungen zur Authentizität und Einzigartigkeit der Destination nochmals bestätigen. Sie werden sich fühlen, als ob Sie das echte Kopenhagen erleben.
Can-Seng Ooi, Jesper Strandgaard

Kapitel 9. Managing Change in Traditional Environments—The Case of the Viennese Heurigen Wine Taverns/Veränderungsprozess in traditionellem Umfeld – der Fall der Wiener Heurigen

Zusammenfassung
Ein Heuriger ist ein traditionelles österreichisches Weinlokal. Heuriger bedeutet wörtlich übersetzt „von diesem Jahr“. Der Begriff steht für den Wein des letzten Jahrgangs und den Ort, wo Eigenbauweine verkauft und konsumiert werden (Robinson 2006). Die Zahl der Heurigen in Wien fiel zwischen den sechziger und achtziger Jahren von über 500 auf ca. 250, und im Jahr 2011 dann weiter auf 125 (Landwirtschaftskammer Wien 2011). Die Gründe für dieses Phänomen sind zahlreich und liegen bei steigenden Personalzusatzkosten, unattraktiven Arbeitsbedingungen (Abende, Wochenenden), sowie einem Wandel der Verbrauchsgewohnheiten der Menschen. Die Industrialisierung und Globalisierung von Nahrungsmitteln und Wein steht im Gegensatz zu „alten“ heimischen Gepflogenheiten. Laut Aussagen eines Wiener Weinbauern und Heurigenbesitzers ist die Bewältigung des Wandels bei traditionellem Angebot zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor geworden. „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit!“ Der offensichtliche Gegensatz zwischen dem ‚Mit-der-Zeit-Gehen‘ einerseits und ‚Tradition, Authentizität und Bräuchen‘ andererseits bringt mit sich, dass dieser Sektor eine gewisse Gratwanderung durchführen muss, um zu überleben. Diese Studie wird das Beispiel der Wiener Heurigen analysieren, das zwar ein Nischenthema ist, aber als Vorbild für viele andere Lokale traditionelleren Stils wie das englische Pub, die elsässische Winstub, die bayrische Braustube, den Bouchon Lyonnais, die italienische Trattoria usw. dienen kann. Die Frage ist, wie der Wandel im traditionellen Umfeld der Wiener Heurigen erfolgen kann, ohne Gesetze zu verletzen, auf Traditionen zu verzichten und an Authentizität zu verlieren. Der vorliegende Beitrag wird zuerst einen kurzen historischen Überblick über die soziale Bedeutung der traditionellen Heurigen geben, und dann die gesetzliche Lage erklären. Fachliteratur zu diesem Thema ist ziemlich selten. Problemzentrierte, halbstrukturierte Interviews nach Witzels Modell (1982, 1996), die bei verschiedenen Wiener Akteuren durchgeführt wurden, sollen bei der Beantwortung der Frage helfen.
Albert Franz Stöckl, Cornelia Caseau

Culinary and Wine Tourism & Regionen/Regions

Frontmatter

Kapitel 10. Die kulinarische Attraktivität des Reiselandes Österreich: Selbstbild vs. Aussensicht/Austria’s Image as a Culinary Tourism Destination: Selfimage versus Outside Perspective

Zusammenfassung
Regionale Produkte und Spezialitäten prägen das Image eines Reiseziels entscheidend mit und beeinflussen die Attraktivität einer Destination. Kulinarik kann somit helfen, eine einzigartige Positionierung aufzubauen und dadurch Wettbewerbsvorteile zu generieren. Ziel der vorliegenden Studie ist es daher, zu untersuchen, wie Österreich von den Österreichern selbst und – im Vergleich dazu – im bedeutendsten Herkunftsmarkt Deutschland als Kulinarikreisedestination wahrgenommen und bewertet wird. Hierfür wurden mittels einer repräsentativen Onlinebefragung Österreicher und Deutsche zu ihren Interessen an kulinarischen Angeboten interviewt. Außerdem sollten Österreicher und Deutsche jeweils das Angebot in einzelnen kulinarischen Bereichen – u. a. Obst, Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren, Wein, Brot – bewerten. Die Ergebnisse zeigen, dass sich das „Selbstbild“ der Österreicher die heimische Kulinarik und das Angebot betreffend deutlich von der „Außensicht“ der Deutschen unterscheidet. Neben neuen Erkenntnissen für den akademischen Wissensstand konnte eine Reihe von Ableitungen für die touristische Praxis formuliert werden. In der abschließenden Zusammenfassung wird auf mögliche Ursachen der identifizierten Diskrepanzen eingegangen. Die Studie wurde durch das Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft (bmwfw) finanziert.
Claudia Bauer-Krösbacher, Albert Franz Stöckl, Stephanie Tischler

Kapitel 11. „Land aus Wein und Stein“: Entwicklung einer touristischen Marke für die Region Saale-Unstrut/“Land aus Wein und Stein”: Development of the Destination Brand Saale-Unstrut

Abstract
The Saale-Unstrut region in the South of Saxony-Anhalt in Germany has been shaped by medieval influences. Castles, cities, cathedrals and vineyards are evidence of the glory of these times until today. In order to raise awareness and profile for Saale-Unstrut as a tourism destination the branding agency Embassy created a touristic umbrella brand in cooperation with Saale-Unstrut Tourismus e. V. In this process, Embassy created a brand positioning, a slogan and a flexible identity system. The new brand for Saale-Unstrut is focused on well-defined target groups and enables a flexible co-branding with touristic partners. The new corporate design re-interprets medieval design, like stained glass windows and Carolingian minuscule typography. The colourful ribbon, a visual interpretation of the facets of the glass windows, serves as a design element of recognition, yet remains flexible in use (see Abb. 11.​2).
Klaus Asemann

Kapitel 12. Tourismus und Weinbau im Naturpark Südsteiermark in Österreich/Nature Park „Südsteiermark“, Austria: Tourism and Viniculture

Abstract
Both, the outstanding quality of nature conservation and the attractiveness of Southern Styria for daily visitors and tourists, are essentially based on the local landscape diversity, comprising viticulture, orchards, meadows, and forests. On top of this, the southernmost nature park of the province Styria, the Nature Park Southern Styria (est. 2002), contributes substantially to the scenic beauty in the Southern Styrian wine country. The concept “nature park” originated in the 1960s and initially intended to protect particularly attractive landscapes for visitors (Pröbstl 2004). The focus at the time already resembled the conservation of attractive cultural rather than natural landscapes. In addition, a nature park should foster environmental education, contribute to regional development and function as a role model for sustainable development in rural areas (Pröbstl and Schuster 2011). However, the outstanding landscape and biodiversity are endangered. Due to the increase of waste land, a gradual scrub and tree encroachment, and the intensification of viticulture, the amount of meadow and orchard lands is declining. If this trend continues without counteraction, the quality of tourism and biodiversity would be seriously threatened. In addition, difficulties may emerge regarding European commitments of the country in the field of European habitat and species conservation (Europäische Union 1992). The province of Styria commissioned a study in 2015 to investigate whether the problems can be solved through cooperation between tourism, nature conservation, and land users (particularly wine growers), creating a win-win situation for all participants. As current assumptions may be correct for some visitors and local businesses, it is highly unlikely that they will hold up for different visitor and business types. Therefore, the aim of the present study is to capture both, the perspectives of local businesses and tourists (daily visitors and vacationers), through an analysis of their willingness to contribute to the conservation of valuable cultural landscape in the Nature Park Southern Styria. In order to examine the potential for cooperation in favor of these diverse cultural landscapes, we interviewed experts of selected farms and surveyed Austrian and German tourists. The eleven expert interviews, led by Bernd et al. (2015), investigated the businesses’ relationship with the nature park and their perception of measures to promote landscape diversity. The online survey of 1663 Austrian and German daily visitors and vacationers observed their preferences and potential contributions to landscape conservation. The core of the survey built a choice experiment, a stated-preference method, which allows for the simultaneous analyses of multiple aspects of a hypothetical scenario and the subsequent determination of part worth utilities for each of those aspects (Louviere et al. 2000). The choice experiment in this study asked the 1072 vacationers to evaluate different holiday destinations in southern Styria based on their landscape characteristics, different (wine) adventure activities and infrastructure, and possible taxes and surcharges. Results show, that, despite the awareness that the outstanding natural beauty of the Southern Styrian wine country can only be preserved through a cooperation between land users, nature conservation, landscape management, and tourism, the nature park has not yet exercised its role as a regional mediator. Local businesses recognize the link between cultural landscape and nature conservation, yet, they do not feel informed or supported by the nature park. Therefore, future cooperation with local businesses seem likely and are even desired by some. The results of the choice experiment indicate that vacationers are not impacted by a surcharge as high as 0.50 EUR. The visitors are, as shown by supplementary questions, quite sensitive in terms of landscape change and the unlimited increase in the viticulture. An excessive dominance of viticulture in the natural landscape is judged negatively.
Ulrike Pröbstl-Haider, Wolfgang Haider, Nina Mostegl

Kapitel 13. Gastronomic Tourism And Territorial Development: The Case of Catalonia/Gastronomischer Tourismus und Raumplanung

Zusammenfassung
Der Blick in die aktuelle Forschungsliteratur der multidisziplinär angelegten Tourismusforschung offenbart in der Verbindung von Gastronomie und Tourismus einen höchst dynamischen und gleichzeitig kreativen Beitrag, welcher zudem stetig an Bedeutung gewinnt. Die Tourismusindustrie und/oder die jeweiligen Bestimmungsorte erkennen mittlerweile die enorme Bedeutung des Themas Ernährung, einerseits als Ausgangspunkt zur Diversifizierung einer touristisch geprägten Angebotspalette, andererseits zur Akkumulation einer lokalen, regionalen und nationalen Wirtschaftsentwicklung (WTO 2012). Am Beispiel der spanischen Region Katalonien zeigt sich allerdings, dass Gastronomie weit mehr als eine aktuelle Modeerscheinung des 21. Jahrhunderts ist. Deutlich wird dies unter dem Hinweis, Gastronomie aus Katalonien als zentralen Bezugspunkt einer öffentlich hergestellten Tourismuspolitik (Stichwort: kulturelle Identität) zu begreifen und jegliche Kommunikation, Planung, Verwaltung und Werbung (besonders deutlich: Strategic Tourism Plan of Catalonia, kurz: PETC 2005–2010 bzw. 2012–2016) auf diesen Umstand hin auszurichten (Jiménez 2011) nicht zuletzt im Hinblick auf die für Katalonien so wichtige Abgrenzung zu anderen spanischen Regionen (Llagostera 2009). Öffentliche Eingriffe in die Entwicklung eines als katalanisch verstandenen Tourismusangebots ist höchste Bedeutung beizumessen. Vor dem Hintergrund der politischen Entwicklungen der letzten acht Jahre innerhalb Spaniens hat die autonome katalanische Regionalregierung („Generalitat de Catalunya“) nicht überraschend eine noch größere Rolle in der Tourismusgestaltung wahrgenommen (López Palomeque 2004), was insbesondere die Diversifizierung zum sogenannten Strand- und Sonnentourismus anbelangt. Die vorliegende katalanische Fallstudie greift jene Informationen auf. Unter der Mithilfe von quantitativ angereicherten Informationen werden die Möglichkeitsbedingungen bzw. das Potenzial des Themas Gastronomie und Tourismus aus Katalonien untersucht und als Instrument zur Förderung einer territorialen Entwicklung begriffen. Hierauf aufbauend werden zehn grundlegende Merkmale definitorisch dargelegt, wobei jedes jener Attribute zuvor mit der in der Literatur hierzu vorgesehenen Merkmalen zur Kennzeichnung einer lokalen und regionalen Entwicklung gegengelesen wird. Durch die methodologische Hinzuziehung von SCA und SPSS wird ferner die vielschichtige Beziehung von Ausprägungen bzw. Kategorien einzelner Variablen (Tourismusmarken bzw. Tourismuseigenschaften) bestimmt. Das Ziel der Studie ist die Verdeutlichung der jeweils unterschiedlichen Ausgangsbedingungen von Variablen (im vorliegenden Fall bedeutet dies katalanische Marken bzw. inhaltlich zusammenhängende Subregionen bzw. Landkreise innerhalb Kataloniens) im Hinblick auf eine erfolgreiche Übersetzung der katalanischen Tourismuspolitik. Angesiedelt an der Schnittstelle zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft liefert die vorliegende Untersuchung einen wertvollen Beitrag für zukünftige Planer und/oder Entscheidungsträger der Verbindung von Gastronomie und Tourismus, sei es auf lokaler oder regionaler Ebene. Vier Kapitel sind nachfolgend zu unterscheiden. Während die aktuelle Forschungsliteratur und die theoretische Einbettung in Abschn. 13.2 vorgestellt werden, ist Abschn. 13.3 dem methodischen Zugang gewidmet. Nach der Darlegung von Möglichkeiten einer lokalen Entwicklung auf der Grundlage der Untersuchungsergebnisse (Abschn. 13.4), werden in Abschn. 13.5 mögliche Schlussfolgerungen zusammengefasst.
Maria del Pilar Leal Londoño

Kapitel 14. How Does Culinary Importance and A Priori Expectations Impact Expectation Fulfillment and Destination Loyalty?/Welche Auswirkung hat die Erfüllung kulinarischer und A-priori-Erwartungen auf die Loyalität zu einer Tourismusdestination?

Zusammenfassung
Laut World Tourism Organization, hat kulinarischer Tourismus nicht nur ein erhöhtes Interesse zu verzeichnen, sondern hat sich auch zu einem der dynamischsten und innovativsten Tourismussegmente entwickelt (UNWTO 2012). Frühere Studien argumentieren, dass kulinarischer Tourismus eine entscheidende Bedeutung für das Urlaubserlebnis einer Tourismusdestination einnimmt (Quan und Wang 2004). Allerdings bleibt die Frage offen, wie wichtig kulinarischer Tourismus für den Tourismus allgemein ist und welche Beziehung kulinarische und andere Tourismus-Erwartungen auf die Loyalität einer Tourismusdestination ausüben. Für diese Studie wurden 1173 Fragebögen in drei internationalen Tourismusdestinationen gesammelt: Italien, Südafrika und Malaysia. Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass es von enormer Bedeutung ist die Erwartungen der Besucher vor dem Aufenthalt sowie die Wichtigkeit des Attributes zu verstehen, sodass die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, negative Erlebnisse der Touristen zu vermeiden. Außerdem hat die Erfüllung von Erwartungen im Bereich von kulinarischen Attributen eine enorme Auswirkung auf die Wichtigkeit und den A-priori-Erwartungen von kulinarischen Aspekten auf die Intention zu dieser Destination zurückzukommen.
Robert J. Harrington, Kashif Hussain, Michael Ottenbacher

Kapitel 15. The Importance of Networks and Cooperation in Wine Tourism- A Comparison of Touristic Stakeholders in the German Moselle and Franconia Wine Regions/Die Bedeutung von Netzwerken und Kooperation im Weintourismus – Ein Vergleich der touristischen Stakeholder in den deutschen Weinbauregionen Mosel und Franken

Zusammenfassung
Haart (2003), Kagermeier (2011) und Schamel (2013) bezeichnen den Weintourismus dann als am ehesten erfolgsversprechend, wenn dieser in einer Atmosphäre der Kooperation stattfindet. Cambourne und Macionis (2000) stellen dies insbesondere für politische Entscheidungsträger und Repräsentanten offizieller Institutionen fest. Die Kultur- und Weinbotschafter, auch als „Weinerlebnisführer“ bezeichnet, sind touristische Gästeführer in Weinbauregionen. Das Konzept wurde erstmalig ab der Jahrtausendwende in Franken umgesetzt und seither mit gemischtem Erfolg in vielen deutschen Weinbauregionen zur Anwendung gebracht. Während die Weinerlebnisbegleiter in Weinfranken sehr erfolgreich operieren, kämpft das Konzept an der Mosel um Erfolg. Als möglicher Grund hierfür emergierte in verschiedenen Studien (z. B. Harms et al. 2012) eine schlechte Vernetzung der Akteure. In beiden Regionen wurde eine qualitative, soziale Netzwerkanalyse durchgeführt, um die Strukturen der Netzwerke verschiedener Weinerlebnisbegleiter zu erarbeiten und in der Zusammenschau einen Überblick über die jeweiligen Gesamtnetzwerke zu generieren. Dazu zeichneten die Studienteilnehmer ihre persönlichen Netzwerkkarten während eines teilstrukturierten, problemzentrierten Interviews auf. Die Netzwerkkarten wurden digital visualisiert und kombiniert. Dazu wurde die Software „VennMaker“ eingesetzt (Schönhuth 2009). Die Methode lieferte letztendlich einen guten Überblick über die Strukturen vor Ort und vermochte gleichzeitig, Erklärungen für die beobachtbaren Phänomene zu generieren. Tatsächlich unterschieden sich die offiziellen Strukturen an der Mosel und in Franken nur marginal. In beiden Netzwerken steht ein staatlicher Akteur als Protagonist im Zentrum des Netzwerks. In Franken ist dies die „Landesanstalt für Wein- und Gartenbau“, kurz LWG. An der Mosel ist dies das „Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum (DLR)“. Beide zeichnen für die Einführung und Ausbildung der Gästeführer verantwortlich. Während an dieser Stelle das Engagement des DLR allerdings weitgehend endet, übernimmt die LWG in Franken auch nach der Ausbildung eine wichtige Funktion in der Betreuung der Gästeführer und stellt zentrale Erfolgsfaktoren in Form von Marketingunterstützung, Legitimierung, Mittlerfunktionen zu wichtigen Behörden und Institutionen, Auftragsvermittlung sowie Weiterbildungsmöglichkeiten und Wissenstransfer zur Verfügung. Auf diese Weise konnten sich die lokalen Gästeführer komplett ihrer Aufgabe widmen und darüber hinaus lukrative und professionelle persönliche Netzwerke etablieren. In Ermangelung eines solchen starken Protagonisten im Zentrum des moselländischen Netzwerkes ist dieses deutlich von Kompensation geprägt. Einzelne etablierte Gästeführer treten notgedrungen an die Stelle des zentralen Akteurs und kompensieren diese Funktionen für ihre persönlichen Netzwerke. Die Verbindung zu diesen Akteuren ist für alle Gästeführer notwendig, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Die Chancengleichheit der Gästeführer ist gegenüber Franken damit deutlich verringert. Als Erfolgsfaktoren wirken neben den Kontakten zu anderen Gästeführern damit klassische Faktoren, wie regionale Herkunft, Engagement in der Gemeinde und familiäre Bindungen.
Tim Harms
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