Kultur und ihre Ausdrucksform in der Markenkommunikation: Ergebnisse einer Pilotstudie am Beispiel US-amerikanischer und chinesischer Werbepräsentationen

Aufgrund der Globalisierung, d. h. der zunehmenden Integration und Verflechtung der nationalen Volkswirtschaften, agieren Unternehmen mit ihren Marken heute weltweit in unterschiedlichen Märkten. Dabei stehen Unternehmen häufig vor einem Dilemma: Auf der einen Seite kann die Positionierung von Marken in verschiedenen Ländern nicht völlig unterschiedlich sein, auf der anderen Seite müssen Unternehmen mit der Markenkommunikation Rücksicht auf kulturelle Besonderheiten in den einzelnen Ländern nehmen und ihre Kommunikationsmaßnahmen entsprechend adaptieren. Es stellt sich also die Frage, wie kulturelle Rahmenbedingungen Einfluss auf die Markenkommunikation nehmen. Um diese Frage zu beantworten, wurde in einer Pilotstudie auf der Grundlage der Kulturdimensionen von Hofstede Kriterien zur Bewertung von Werbevideos entwickelt und insgesamt 132 Werbevideos für die Märkte USA und China von zehn verschiedenen Marken analysiert. Das Ergebnis zeigt, dass es zwar latente kulturbedingte Unterschiede in der Art und Weise der Kommunikation der Marken gibt, diese Unterschiede aber geringer ausfallen als man aufgrund der Studien von Hofstede vermuten würde. Ein Erklärungsansatz ist, dass Marken primär global aufgestellt sind und sich die Kultur nur sekundär in der Kommunikation widerspiegelt.