Kulturmarketing

Grundlagen - Konzepte - Instrumente

verfasst von: Prof. Dr. Lorenz Pöllmann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Lorenz Pöllmann zeigt auf, wie Kulturbetriebe unter Wahrung der künstlerischen Autonomie ihrer Kernleistungen ein modernes Kulturmarketingkonzept entwickeln können. Der Autor richtet den Blick aus der Perspektive des Kulturmanagements auf verschiedene Kulturinstitutionen wie Theater, Orchester, Museen, Clubs oder Festivals. Er behandelt die grundlegenden Aufgaben wie Markt- und Besucherforschung, strategische Markenbildung, Entscheidungen zur Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie der Evaluation und dem Controlling. Kontrollfragen zu jedem Kapitel runden das Lehrbuch ab und bieten zudem eine Diskussionsgrundlage für Kulturinstitutionen.

Der InhaltDer Kulturbetrieb
Marketinganalyse
Strategien des Kulturmarketings
Marketing-Mix
Controlling und Evaluation
Praktische Implementierung des Marketingkonzeptes – Die Kulturmarketing-Canvas

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Der Kulturbetrieb

Zusammenfassung

Das erste Kapitel definiert Kulturmarketing und gibt eine Übersicht über die Kulturlandschaft in Deutschland. Gezeigt wird, nach welchen Bereichen und Charakteristika Kulturbetriebe unterschieden werden können. Zudem werden die Besonderheiten der kulturellen Leistung als Dienstleistung diskutiert und die Nutzendimensionen kultureller Angebote verdeutlicht. Mit dem Theorieansatz der Informationsökonomik wird zudem eine theoretische Grundlage für die Betrachtung des Kulturmarketings vorgestellt. Das Kapitel schließt mit einer Zusammenfassung des Kulturmarketing-Managementprozesses. Ziel des Kapitels ist es, ein Verständnis für die Kulturbetriebe und deren Leistungen zu entwickeln und die Aufgaben des Kulturmarketings deutlich zu machen.

Lorenz Pöllmann

Kapitel 2. Marketinganalyse

Zusammenfassung

Das zweite Kapitel behandelt mit der Marketinganalyse den ersten Schritt im Kulturmarketingprozess. Es werden verschiedene Analysebereiche und -methoden vorgestellt, die im Rahmen des Kulturmarketings eingesetzt werden können. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf der Untersuchung des Publikums und der Unterscheidung verschiedener Besuchergruppen. Darüber hinaus werden die Ziele der Kulturbetriebe und des Kulturmarketings besprochen. Anhand des Kapitels sollen Analysekompetenzen für das Kulturmarketing vermittelt und die Besonderheiten der Zielformulierung verdeutlicht werden.

Lorenz Pöllmann

Kapitel 3. Strategien

Zusammenfassung

Das dritte Kapitel widmet sich der strategischen Ebene des Kulturmarketings. Es werden vier Strategiebereiche und die jeweiligen Optionen beschrieben und diskutiert. Mit diesem Kapitel soll verdeutlicht werden, welche Möglichkeiten Kulturbetriebe beim Umgang mit Marktfeldern und Wettbewerbern, der Einteilung von Marktsegmenten und der Entwicklung von Kulturmarken haben. Durch die besondere Bedeutung der Markenbildung für Kulturbetriebe wird diesem Bereich ein ausführlicheres Kapitel gewidmet.

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Kapitel 4. Marketing-Mix

Zusammenfassung

Das vierte Kapitel umfasst das operative Kulturmarketing. Im Marketing-Mix werden die vier Instrumente Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik besprochen. Das Kapitel verdeutlicht u. a. die Möglichkeiten der Gestaltung von Kern- und Zusatzleistungen, der multisensualen Inszenierung, der Festlegung von Preismodellen sowie der Nutzung direkter und indirekter Vertriebskanäle. Ein besonderer Schwerpunkt wird zudem auf die Kommunikationspolitik und deren einzelne Instrumente wie z. B. Werbung, Public Relations oder Social Media gelegt. Durch das Kapitel werden die Grundlagen und Handlungsmöglichkeiten des operativen Marketings verdeutlicht. Hinweise zur praktischen Umsetzung und Beispiele ausgewählter Kulturbetriebe ergänzen und veranschaulichen die Ausführungen.

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Kapitel 5. Evaluation und Controlling

Zusammenfassung

Das fünfte Kapitel schließt den Marketingprozess durch die Bereiche Evaluation und Controlling ab. Zunächst wird der Einsatz von Kennzahlen kritisch diskutiert. Anschließend werden mögliche Kennzahlen für das Kulturmarketing vorgestellt. Dem Controlling schließen sich Ausführungen zum Qualitätsmanagement an, um neben einer Überprüfung quantitativer Ziele auch die Möglichkeit der Evaluation qualitativer Ziele zu diskutieren. Gezeigt werden Modelle und Methoden zur Überprüfung der Dienstleistungsqualität von Kulturbetrieben, die bei der Entwicklung eines Evaluationssystems helfen sollen.

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Kapitel 6. Kulturmarketing-Canvas: Implementierung des Marketingkonzeptes in die Praxis

Zusammenfassung

Mit dem sechsten Kapitel wird eine Zusammenfassung der vorangegangenen Bereiche des Kulturmarketings vorgestellt, die für die praktische Arbeit eine Grundlage bietet: In Form einer Canvas-Struktur werden 13 Teilbereiche angeordnet, um in Workshops Kulturmarketing-Konzepte praktisch zu erarbeiten. Ausgewählte Leitfragen unterstützen die Operationalisierung der Themen, die in den vorangegangenen Kapiteln behandelt wurden. Mit der vorgestellten Struktur werden die Bezüge der einzelnen Bereiche verdeutlicht, um Wechselwirkungen bei der Marketingplanung zu berücksichtigen.

Lorenz Pöllmann

Backmatter

Titel: Kulturmarketing
verfasst von: Prof. Dr. Lorenz Pöllmann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-20137-1
Print ISBN: 978-3-658-20136-4
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-20137-1