Kultursponsoring | springerprofessional.de

Springer Professional

nach oben

2025 | Buch

Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Kultursponsoring

Systematische Planung von Partnerschaften zwischen Kulturakteuren und Unternehmen

verfasst von: Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Kultursponsoring verbindet das kulturelle Engagement von Unternehmen mit strategischer Unternehmens- und Marketingkommunikation. Es basiert auf der externen Kooperation mit Kulturinstitutionen und der internen Zusammenarbeit mit verschiedenen Kommunikationsabteilungen des Unternehmens.
Ziel dieses Buches ist es, die gesamte Bandbreite der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Kultursponsoring als Baustein einer integrierten Kommunikation aufzuzeigen. Die systematische Darstellung der einzelnen Schritte zur Erstellung einer Sponsoringkonzeption ermöglicht es den Lesenden, die Chancen und Risiken des Einsatzes von Kultursponsoring zu erkennen und darauf aufbauend eine eigenständige unternehmensspezifische Kultursponsoring-Strategie zu entwickeln.
Fallstudien aus der Perspektive von Sponsoren und Gesponserten ermöglichen einen Praxiseinblick sowie ein Inspirations- bzw. Reflexionsangebot für die eigene Strategie des Kultursponsoring.
Der Inhalt
• Begriff und Grundlagen des Kultursponsoring
• Erscheinungsformen des Kultursponsoring
• Einordnung des Kultursponsoring in die Kulturfinanzierung
• Managementprozess des Kultursponsoring und Kultursponsoring-Canvas
• Situationsanalyse im Kultursponsoring
• Ziele und Zielgruppen des Kultursponsoring
• Entwicklung einer Strategie des Kultursponsoring
• Auswahl von Kultursponsorships
• Operative Gestaltung des Kultursponsoring
• Einordnung des Kultursponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation
• Erfolgskontrolle im Kultursponsoring
• Tendenzen im Einsatz des Kultursponsoring

Anzeige

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Begriff und Grundlagen des Kultursponsoring

Zusammenfassung

Sponsoring hat sich zu einem bedeutenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt. Während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Unternehmen verstärkt nach Kommunikationsinstrumenten, die Erlebnisnutzen und eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen. Beides findet sich im Sponsoring, das inzwischen häufig als fester Baustein im Kommunikationsmix etabliert ist. Das Kapitel zeigt die Entwicklung des Sponsoring auf, benennt wesentliche Merkmale und definiert eine Typologie, die verschiedene Formen des Kultursponsoring voneinander abgrenzt. Darüber hinaus wird eine Erfolgskette des Kultursponsoring dargestellt, die als Denkrahmen für die Entwicklung von Sponsoringaktivitäten dient. Abschließend zeigt eine Fallstudie der Alfred Kärcher SE & Co. KG die praktische Umsetzung des Kultursponsoring.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 2. Erscheinungsformen des Kultursponsoring

Zusammenfassung

Im Kapitel wird zunächst Kultursponsoring definiert und eine Klassifikation nach verschiedenen Kulturbereichen vorgenommen. Dabei wird ein strukturiertes Verständnis der verschiedenen Erscheinungsformen des Kultursponsoring vermittelt, indem die Merkmale von Kulturkooperationen erläutert und durch Beispiele verdeutlicht werden. Zudem werden die drei wichtigsten Akteure im Prozess des Kultursponsoring vorgestellt: die Unternehmen, die Kulturinstitutionen und die Medien. Darüber hinaus sind im Prozess des Kultursponsoring die verschiedenen Perspektiven von Sponsor und Gesponserten zu unterscheiden, da Sponsoring für die Unternehmen ein Instrument des Marketing bzw. der Kommunikation darstellt und aus Sicht der Gesponserten ein Instrument zur Ressourcenbeschaffung sowie ebenfalls eine Maßnahme des Kulturmarketing. Beide Sichtweisen werden aufgezeigt und im weiteren Verlauf vertieft. Zudem wird der praktische Einsatz des Kultursponsoring in einer Fallstudie des Kulturengagements von BMW verdeutlicht.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 3. Einordnung des Kultursponsoring in die Kulturfinanzierung

Zusammenfassung

Kultursponsoring ist aus Sicht der Gesponserten ein Element im Finanzierungsmix. Dieser setzt sich aus verschiedenen Finanzierungsinstrumenten zusammen, die in primäre und sekundäre Betriebseinnahmen unterteilt werden können. Zu den Finanzierungsinstrumenten zählen neben der öffentlichen Förderung durch den Bund, der Länder und den Kommunen auch private Drittmittel wie Spenden und Eigeneinnahmen. Die Relevanz der einzelnen Finanzierungsinstrumente ist von der Zielsetzung und Trägerschaft der Kulturbetriebe abhängig. Neben verschiedenen Praxisbeispielen wird als Fallstudie die Strategie und Vorgehensweise des Gewandhausorchesters Leipzig ausführlich dargelegt.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 4. Managementprozess des Kultursponsoring und Kultursponsoring-Canvas

Zusammenfassung

Die Planung und Durchführung von Kultursponsoringprojekten basiert auf einem Managementprozess, der mit der Analyse der Ausgangslage beginnt und mit der Auswertung der durchgeführten Aktivitäten endet. Für die praktische Planung des Prozesses ist der Einsatz eines Business Model Canvas hilfreich, das die wichtigsten Bereiche eines Kultursponsoringkonzepts thematisch bündelt und die Entscheidungsfindung mithilfe von Leitfragen unterstützt. Im Kapitel wird zunächst ein Überblick zu den einzelnen Phasen im Kultursponsoring-Managementprozess gegeben. Anschließend wird die Kultursponsoring-Canvas mit ihren Handlungsfeldern erläutert und für jedes Feld Leitfragen definiert.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 5. Situationsanalyse im Kultursponsoring

Zusammenfassung

Der Managementprozess von Kultursponsoringprojekten beginnt mit einer Bestandsaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte. Diese Analysetätigkeit untersucht intern die bestehenden Ressourcen und Voraussetzungen für ein Kultursponsoringprojekt sowie extern die Situation der Kooperationspartner, Wettbewerber und der allgemeinen Rahmenbedingungen. Im Kapitel werden die verschiedenen Bereiche und Methoden einer Situationsanalyse erläutert, die im Rahmen des Managementprozesses des Kultursponsoring durchgeführt werden.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 6. Ziele und Zielgruppen des Kultursponsoring

Zusammenfassung

Im Rahmen der Situationsanalyse erfolgt eine Stärken-Schwächen- sowie Chancen-Risiken-Analyse für das Engagement im Kultursponsoring. Die Ergebnisse dieser Sponsoringanalyse führen dazu, dass im nächsten Schritt eine genauere Fixierung der Ziele für das Kultursponsoring als Instrument der Marketing- und Unternehmenskommunikation vorgenommen werden kann. Die Gestaltung der ökonomischen und psychologischen Ziele ist abhängig davon, welchem Fördertyp das Unternehmen zuzuordnen ist. Die Zielformulierung geschieht unter Berücksichtigung spezifischer Zielgruppen. Dabei wird die Zielgruppenanalyse unterstützt durch die Berücksichtigung von Konsumententypologien und kann durch die Entwicklung von Persona-Modellen ergänzt werden. In dem Kapitel werden die Möglichkeiten der Zielformulierung sowie Zielgruppenplanung für das Kultursponsoring aufgezeigt. Zudem verdeutlicht die Fallstudie der Pandion AG die praktische Umsetzung des Kultursponsoring gegenüber unterschiedlichen Zielgruppensegmenten.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 7. Entwicklung einer Strategie des Kultursponsoring

Zusammenfassung

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Sponsoringengagements strategisch einzusetzen, um ihre kommunikativen Zielsetzungen zu erreichen. Im Kapitel werden sowohl die Strategiedimensionen als auch die Strategietypen und -formen des Kultursponsoring aufgezeigt. Sie bilden die Grundlage zur Formulierung von Leitlinien des Sponsoring, in denen die Eckpunkte der Kultursponsoringstrategie festgehalten werden. Erläutert werden zudem die Bausteine der Konzeption einer Kultursponsoringphilosophie sowie verschiedene Erscheinungsformen, wie das Mainstream-, das Nischen- und das regionale Sponsoring. Neben verschiedenen Praxisbeispielen wird als Fallstudie die Strategie und Vorgehensweise der DHL Group ausführlich dargelegt.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 8. Auswahl von Kultursponsorships

Zusammenfassung

Die Auswahl von Kultursparten und konkreten Kulturinstitutionen, mit denen eine Sponsoringkooperation eingegangen werden soll, beinhaltet sowohl strategische als auch taktische Entscheidungen. Im Kapitel wird zunächst der strategische Prozess der Grobauswahl von Kultursponsorships beschrieben, bei dem nach dem Affinitätenkonzept auf verschiedenen Ebenen Bezüge zwischen Sponsor und Gesponsertem analysiert werden. Bei der anschließenden Feinauswahl werden konkrete Detailfragen für die Entwicklung von Auswahlkriterien eines Sponsorships benannt. Abschließend werden auch mögliche Kommunikationsstrategien zur Beendigung von Sponsorships erläutert. Darüber hinaus wird neben verschiedenen Praxisbeispielen auf die Fallstudie der Bayer AG ausführlich eingegangen.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 9. Operative Gestaltung des Kultursponsoring

Zusammenfassung

Bei der operativen Gestaltung eines Kultursponsorships werden konkrete Leistungen des Sponsors sowie die Gegenleistungen des Kulturpartners definiert. Während der Sponsor dem Kooperationspartner finanzielle, materielle oder immaterielle Ressourcen zur Verfügung stellt, erhält er als Gegenleistung vorwiegend kommunikative Leistungen. Die Leistungen des Sponsors bestimmen sich anhand des verfügbaren Budgets und des errechneten Mediawerts der Gegenleistungen. Sind sich beide Kooperationspartner einig, wird der Leistungsaustausch in einem Sponsoringvertrag verbindlich geregelt. Zu berücksichtigen sind bei der Ausgestaltung der Kooperation rechtliche Rahmenbedingungen, wie die allgemeinen rechtlichen und steuerlichen Bewertungen der Kultursponsorship als auch Compliance-Regelungen im Sinne von Gesetzen, Richtlinien und freiwilligen Kodizes. Die Aspekte der operativen Gestaltung werden im folgenden Kapitel erläutert und durch verschiedene Praxisbeispiele sowie durch die Fallstudie Beatbox Germany verdeutlicht.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 10. Einordnung des Kultursponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung

Kultursponsoring ist keine isolierte Marketingmaßnahme, sondern ein Kommunikationsinstrument, das in die anderen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens zu integrieren ist. Erst durch das geplante Zusammenspiel im Kommunikationsmix lässt sich das Potenzial eines Kultursponsoringengagements aktivieren. Im Kapitel werden die verschiedenen Ansatzpunkte der Integration aufgezeigt und erläutert, welche Rollen die einzelnen Kommunikationsinstrumente (z. B. Public Relations, Mediawerbung, Social Media usw.) bei der Integration von Kultursponsoring spielen. Zudem werden die inhaltliche, formale und zeitliche Entscheidungsdimension bei der Integration des Kultursponsoring in den Sponsoringmix von Unternehmen behandelt.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 11. Erfolgskontrolle im Kultursponsoring

Zusammenfassung

Der Managementprozess des Kultursponsoring endet klassischerweise mit einer Auswertung der Sponsoringkooperation, um deren Leistungswerte und damit den Erfolg bestimmen zu können. Dabei wird nicht nur der organisatorische Prozess, sondern auch die Wirkung und die Wirtschaftlichkeit der Aktivitäten überprüft. Im Kapitel werden verschiedenen Methoden und Instrumente der Erfolgskontrolle aufgezeigt, insbesondere zur Prozess-, Effektivitäts- und Effizienzkontrolle. Darüber hinaus wird auch auf die Probleme und Grenzen einer Erfolgskontrolle im Kultursponsoring eingegangen. Für die Praxis wird ein Musterfragebogen als Grundlage für eine praktische Implementierung der Kontrolle im Rahmen von Publikumsstudien aufgezeigt. Abschließend werden Preisträger erfolgreicher Kultursponsorships erwähnt.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Kapitel 12. Tendenzen im Einsatz des Kultursponsoring

Zusammenfassung

Kultursponsoring wird durch wirtschaftliche, gesellschaftliche, künstlerische, technologische, sowie (kultur-)politische Entwicklungen beeinflusst. Als Kommunikationsinstrument steht es in Wechselwirkung mit anderen Medien und Instrumenten der Marketing- und Unternehmenskommunikation, insbesondere bei den immer wieder neuen Möglichkeiten der Aktivierung von Sponsoringengagements. Dies führt dazu, dass sich Kultursponsoring in einer kontinuierlichen, dynamischen Entwicklung befindet, die immer wieder zu Chancen und Risiken führt sowie zur Notwendigkeit einer bewussten Gestaltung des Sponsoringmanagements. Im Kapitel werden Entwicklungen des Kultursponsoring aus Perspektive der Sponsoren, der kooperierenden Kulturbetriebe als Gesponserte sowie der Kulturpolitik diskutiert.

Manfred Bruhn, Lorenz Pöllmann

Backmatter

Titel: Kultursponsoring
verfasst von: Manfred Bruhn
Lorenz Pöllmann
Copyright-Jahr: 2025
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-45568-2
Print ISBN: 978-3-658-45567-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-45568-2