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Über dieses Buch

Dieses essential erläutert kenntnisreich die wichtigsten Entscheidungen, die in der Praxis des Kulturtourismusmarketing zu treffen sind. Nach einer Einführung in den Begriff und die zentralen Merkmale werden die Aktivitätsschwerpunkte im Planungsprozess des kulturtouristischen Marketing vorgestellt. Hierauf aufbauend beschreibt Andrea Hausmann besonders praxisrelevante Marketingstrategien, die sich mit den unterschiedlichen Typen der kulturtouristischen Nachfrage (Segmentierung), der Markenführung (Branding), der Realisierung von Innovationen (Digitalisierung) und dem Eingehen von Kooperationen bzw. der Bildung von Netzwerken befassen. Abschließend werden typische Schwerpunkte im Marketing-Mix kulturtouristischer Leistungsträger beleuchtet und es wird die Bedeutung des Personals für das Qualitätserleben der Nachfrage herausgearbeitet.

​Die Autorin:Prof. Dr. Andrea Hausmann ist Professorin am Institut für Kulturmanagement der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg. Sie berät Kulturbetriebe und Tourismusorganisationen in den Themen Kulturtourismus, Marketing und Personal.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung in das Kulturtourismusmarketing

Zusammenfassung
Marketing befasst sich im Kulturtourismus im Kern mit der Herstellung von Austauschbeziehungen auf relevanten Märkten. Das heißt die erfolgreiche Umsetzung von Marketing führt dazu, dass die am Austausch beteiligten, zwei oder mehr Akteure jeweils einen Mehrwert bzw. Nutzen erzielen. Marketing wird dabei als eine abteilungsübergreifende Denkhaltung bei kulturtouristischen Leistungs-trägern verstanden, die darauf abzielt, die marktbezogenen Aktivitäten und innerbetrieblichen Voraussetzungen so auszugestalten, dass Wettbewerbsvorteile geschaffen, Kundennutzen erzeugt und Organisationsziele erreicht werden.
Andrea Hausmann

Kapitel 2. Strategische Entscheidungen im Kulturtourismusmarketing

Zusammenfassung
Auf der strategischen Entscheidungsebene werden die Ziele festgelegt, die mit den Marketingmaßnahmen erreicht werden sollen, sowie hierauf aufbauend die Strategien, wie hierbei ganz grundsätzlich vorgegangen werden soll (z. B. im Hinblick auf erreichbare Zielgruppen bzw. Touristensegmente, Markenbildung, Innovationen oder Kooperationen). Durch diese Entscheidungen wird ein längerfristig gültiger Handlungsrahmen abgesteckt, der eine verbindliche Grundlage für die in der nächsten Planungsphase vorzunehmende Auswahl konkreter kulturtouristischer Maßnahmen schafft.
Andrea Hausmann

Kapitel 3. Operative Entscheidungen im Kulturtourismusmarketing

Zusammenfassung
Unter Berücksichtigung der vorab getroffenen, strategischen Entscheidungen befasst sich die nächste Phase im Planungsprozess mit Entscheidungen bezüglich der operativen Umsetzung des Marketing. Die grundsätzlich zur Verfügung stehenden Instrumente werden in der Literatur auch als Marketing-Mix oder als die vier „P‘s“ bezeichnet. Mit der Auswahl konkreter Maßnahmen bzw. Instrumente aus dem Marketing-Mix wird die Frage beantwortet, welche Leistungen zu welchem Preis über welche Kanäle vertrieben und kommuniziert bzw. vermarktet werden sollen.
Andrea Hausmann

Kapitel 4. Implementierungsentscheidungen: Organisation und Personal

Zusammenfassung
Ähnlich wie im Kulturmarketing gilt das Personal auch im Tourismusmarketing als Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg – und zwar für alle Leistungsträger gleichermaßen. Besonderes Augenmerk sollte dabei dem Service- bzw. Besucherkontaktpersonal zukommen, dessen Fähigkeiten und Merkmale (Freundlichkeit, Auskunftsbereitschaft etc.) wesentlichen Einfluss auf das Gesamtbesuchserlebnis nehmen.
Andrea Hausmann

Backmatter

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