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Über dieses Buch

Dass mich die Beendigung von Beziehungen nicht nur in beruflicher, sondern auch in privater Hinsicht stark beschäftigen würde, habe ich zu Beginn meiner Arbeit natürlich nicht gewusst. Die ersten sechs Wochen meiner Schreibphase waren gerade beendet, als mich die Nachricht von Tode meines Vaters traf. Die Arbeit am Schreibtisch hatte plötzlich keine Bedeutung mehr. Umso größer ist heute die Freude über den erfolgreichen Abschluss meiner Dissertation, die im Juli 2001 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakulät der Universität Basel angenommen wurde. Viele Menschen haben mich auf diesem Weg beruflich sowie privat begleitet. Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Manfred Bruhn, der mich während meiner Promotionszeit stets unterstützt und mir die Möglichkeit zur persönlichen Weiterentwicklung gegeben hat. Er hat die Disseration in allen Phasen durch wertvolle Hinweise bereichert und mir auch persönlich Rückhalt gegeben, diese Arbeit in dem vorliegenden Umfang fertig­ zustellen. Mein Dank gilt ferner meinem Zweitgutacher, Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Henner Schierenheck Er hat zum Gelingen dieser Arbeit nicht nur durch deren zügige Begutachtung beigetragen, sondern auch wertvolle Hinweise zur Verbesserung der Arbeit hinsichtlich der Kosten-Nutzen Kalkulation von Rück­ gewinnungsmaßnahrnen geleistet. Danken möchte ich nicht zuletzt auch meinem Kollegen, Herrn Dr. Dominik Georgi, der durch seine stete Diskussionsbereit­ schaft und seine konstruktiven fachlichen Hinweise, wesentlich zur Struktur der Arbeit beigetragen hat.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Teil I. Kundenrückgewinnung als neue Zielgröße des Relationship Marketing

Zusammenfassung
Die Notwendigkeit des Denkens in Kundenbeziehungen ist in den letzten Jahren verstärkt in den Mittelpunkt gerückt und wird unter dem Begriff Relationship Marketing diskutiert.1 Gegenstand ist die Initiierung, Gestaltung, Erhaltung sowie Verstärkung von Kundenbeziehungen unter Berücksichtigung von Profitabilitätskriterien.2 Das Relationship Marketing greift somit die Grundgedanken des Beziehungslebenszykluskonzeptes auf, konzentriert sich jedoch auf die Entstehungs- und Entwicklungsphasen von Kundenbeziehungen im Sinne der Neukundenakquisition sowie Kundenbindung. 3 Geringe Beachtung wird hingegen der Kundenabwanderungsphase geschenkt, in der die Kundenbeziehung nicht mehr stabil ist und der Kunde sich aktiv mit der Beendigung der Beziehung auseinander setzt. Die Möglichkeit der aktiven Rückgewinnung von Kunden als Reaktion auf Abwanderungen ist in den einschlägigen Konzepten des Relationship Marketing bisher kaum berücksichtigt worden.4 Seit Beginn der 90er-Jahre ist jedoch hinsichtlich der Auseinandersetzung mit Kundenabwanderungs-sowie Kundenrückgewmnungsprozessen ein langsamer Veränderungsprozess erkennbar, der sich in vier Entwicklungsphasen vollzieht.5
Silke Michalski

Teil II. Theoretische Ansatzpunkte und empirische Befunde zur Beziehungsbeendigung

Zusammenfassung
Eine Theorie des Relationship Marketing und mit ihr eine theoretische Fundierung der Beziehungsbeendigung existiert bisher nicht.58 Weder die zur Erklärung des Relationship Marketing herangezogenen isolierten Theorieansätze, wie zum Beispiel die aus dem Industriegüterbereich stammenden Interaktionsansätze59, die soziale Austauschtheorie60, die verhaltenswissenschaftlichen Lern-, Risiko- und Dissonanztheorien61, noch die neuerdings im engen Kontext der Beziehungsbeendigung herangezogenen Theorien, wie die neue Institutionenökonomie, die Theorie von Hirschman, die Opponent-Prozess-Theorie, die Prospect-Theory oder die „Theory of Planned Behavior“, vermögen das Kundenabwanderungsphänomen vollständig zu erklären.62
Silke Michalski

Teil III. Konzeption und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Analyse von Kundenabwanderungs- sowie -rückgewinnungsprozessen

Zusammenfassung
Ziel dieser Arbeit ist die Durchdringung von Kundenabwanderungs- sowie -rückgewinnungsprozessen. Neben inhaltlichen Überlegungen zu relevanten Determinanten der zu untersuchenden Prozesse, bedarf es auch der Auswahl einer geeigneten methodischen Basis. Im Kern geht es um die Frage nach einer quantitativen oder qualitativen Forschungsausrichtung.
Silke Michalski

Teil IV. Konzeption eines systematischen Rückgewinnungsmanagements

Zusammenfassung
Die folgenden Ausführungen zeigen, wie der Prozess zur Rückgewinnung abgewanderter Kunden im Sinne eines Rückgewinnungsmanagements idealtypisch zu gestalten ist und welche Probleme bei der Einführung eines solchen Konzeptes auftreten können. Die Grundlage der Ausführungen bilden dabei zum einen die im dritten Teil dieser Arbeit dargestellten Ergebnisse der empirischen Untersuchung, zum anderen sind ergänzend Ergebnisse einer im Zeitraum August bis Dezember 1999 durchgeführten Unternehmensbefragung bei Schweizer Banken und Versicherungen eingeflossen.304 Folgende Erkenntnisse zum Kundenrückgewinnungsprozess dienen als konzeptioneller Ausgangspunkt:305
(1)
Rückgewinnungsauftrag: Die Empirie hat gezeigt, dass abgewanderte Kunden grundsätzlich zurückgewonnen werden können. Insofern ist dies als wissenschaftlicher Auftrag dafür anzusehen, sich mit der Konzeption des Rückgewinnungsprozesses intensiver auseinanderzusetzen.
 
(2)
Rückgewinnungsansatz: In der Arbeit wurde mehrfach die Notwendigkeit einer stärkeren Prozessorientierung im Management von Kundenbeziehungen betont. Daher wurde bei der Konzeption des Rückgewinnungsmanagements ein prozessorientierter Ansatz gewählt.
 
(3)
Rückgewinnungszielgruppe: Es wurde aufgezeigt, dass Kunden mit hohem Haushalts-Nettoeinkommen eine höhere Wiederaufnahmebereitschaft aufweisen. Hieraus folgt für die Konzeption des Rückgewinnungsmanagements, dass es aus Gründen der Effektivität sinnvoll ist, sich auf profitable Kundensegmente zu beschränken.
 
(4)
Rückgewinnungsstrategien: Aus den empirischen Ergebnissen zu den Rückgewinnungsbedingungen wurden grundsätzliche Rückgewinnungsstrategien sowie konkrete Rückgewinnungsangebote abgeleitet.
 
(5)
Rückgewinnungsmaßnahmen: Die Ergebnisse zur Erfolgswirksamkeit von Rückgewinnungsmaßnahmen sind in diesen vierten Teil der Arbeit in der Form eingeflossen, dass neben dem eher ungeeigneten Einsatz von Call-Centern weitere Maßnahmen zur Initiierung eines Dialoges mit abgewanderten Kunden aufgezeigt werden.
 
Silke Michalski

Teil V. Früherkennung drohender Kundenabwanderungen als Aufgabe des Kundenbindungsmanagements

Zusammenfassung
Im Rahmen dieser Arbeit wurde mehrfach auf die Notwendigkeit der Früherkennung drohender Kundenabwanderungen als Schnittstellenaufgabe von Kundenbindungs- sowie Rückgewinnungsmanagement hingewiesen.376 Die Wechselbeziehung ist darin zu sehen, dass durch die Kundenabwanderungsanalyse Frühwarnindikatoren bekannt werden, die im Kundenbindungsmanagement unter Anwendung von entsprechenden Datenanalysemethoden dazu genutzt werden können, drohende Abwanderungen frühzeitig zu erkennen. Daraufhin können gezielte Maßnahmen zur Bindung dieser abwandernden Kunden folgen. Methodisch reicht die Bandbreite der zur Analyse sowie Prognose von Kundenabwanderungen in Frage kommenden Verfahren von den traditionellen statistischen Verfahren über die regelbasierten Systeme bis hin zu Verfahren des Data Mining (vgl. Schaubild 5-1).
Silke Michalski

Teil VI. Hinweise zum zukünftigen Forschungsbedarf

Zusammenfassung
Die in der vorliegenden Arbeit dargestellten theorie-, empirie- sowie managementbezogenen Ausführungen haben zentrale Problemfelder und hieraus resultierend weiteren Forschungsbedarf offen gelegt (vgl. Schaubild 6-1).
Silke Michalski

Backmatter

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