Die Problemfelder in veränderten Märkten

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Nur noch den wenigsten Unternehmen gelingt es, angesichts zunehmender Konkurrenz allein über das Produkt, die Dienstleistung oder die Qualität Kunden zu gewinnen. Doch viele Probleme sind hausgemacht, meint Springer-Autor Ewald Lang.

Die Märkte verändern sich drastisch, werden für die Kunden immer transparenter. Der Konkurrenzkampf wird härter und häufig nur noch über den Preis ausgetragen. Und bei gut informierten Kunden scheitern viele altbewährte Verkaufsargumente und -techniken.  Unter den veränderten Marktbedingungen ist es schwierig geworden, sowohl neue Kunden zu gewinnen als auch die mühsam gewonnenen Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Bei einem vermeintlich günstigeren Angebot wechseln sie oft schon bei der erstbesten Gelegenheit zum Wettbewerb.

Für Ewald Lang sind allerdings viele Schwierigkeiten bei der Neukundengewinnung oder der Kundenbindung hausgemacht, wie er in seinem Buch "Die Vertriebs-Offensive" im Kapitel "Die Herausforderung: umkämpfte Märkte" (S. 17-36) erläutert.

Ungeliebte Neukundengewinnung

So hat der Vertriebsspezialist für Mittelstands- und Großunternehmen beobachtet, dass sich nur ganz wenige Vertriebsmitarbeiter gern um die Neukundengewinnung kümmern. Den Grund dafür sieht er darin, dass oftmals noch alte Vertriebsstrategien eingesetzt werden, die nicht zu den Herausforderungen der veränderten Märkte passen. Ewald Lang hat fünf Problemfelder ermittelt:

1. Mangelhafte Führung:  Viele Führungskräfte sind nur am Umsatz interessiert. Das "Wie" ist allein Sache der Mitarbeiter. Es fehlen konkrete Vorgaben und Leitlinien sowie eine strategische Verankerung der Kundengewinnung und -bindung in den Zielvereinbarungen.

2. Fehlende Information: Häufig liegen weder über den Kunden und seine besondere Situation und Bedürfnisse noch über Wettbewerber detaillierte Informationen vor. Oder die vorhandenen Daten sind nicht aktuell und liefern keine brauchbare Basis für Analysen und Strategien.
3. Unzureichende Kundenkontakte: In vielen Fällen beschränken sich Verkäufer auf Routine-Kontakte zu bestehenden Kunden und vernachlässigen die Neukundengewinnung.
4. Fehlende Qualifikation: Viele altgediente Vertriebsmitarbeiter verlassen sich vor allem auf ihr persönliches Auftreten und ihre Überzeugungskraft. Das reicht heute nicht mehr aus, um zum Abschluss zu kommen. Dazu sind detaillierte Produkt- und Marktkenntnisse sowie eine gezielte Nutzen- und Mehrwert-Argumentation notwendig.
5. Falsche Entlohnungssysteme:  Klassische Entlohnungssysteme wie Fixum mit umsatzabhängiger Provision belohnen vor allem die vergangenen Verkäufe. Nicht berücksichtigt wird dagegen die Gewinnung neuer Kunden und Märkte. Lang fordert flexible Entlohnungssysteme, die zukunftsorientiert verschiedene Grade der Zielerreichung belohnen.

Ohne Risiko kein Erfolg

Langs Fazit: "Ohne Risikobereitschaft kann der Vertrieb heute nicht mehr erfolgreich sein." Altbewährte Strategien würden in veränderten Märkten nicht mehr funktionieren. Diese Erkenntnis gilt sowohl für die Neukundengewinnung als auch für die Potenzialausschöpfung bei bestehenden Kunden, denn gerade hier fehlt es häufig völlig an Ideen, ausgereiften Konzepten oder Strategien. Die "Kundenpflege" würde sich allzu oft auf reines Reagieren beschränken.