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12.03.2020 | Kundenakquise | Interview | Onlineartikel

"Unternehmen müssen die Extrameile gehen"

Autor:
Eva-Susanne Krah
4 Min. Lesedauer
Interviewt wurde:
Patrick Hofstadt

ist Geschäftsführer von Quality Bid Consulting in Iserlohn. 

Wie sollten gute Angebote im Verkauf gestaltet sein? Springer-Autor Patrick Hofstadt gibt im Interview Tipps für professionelles Angebotsmanagement bei erklärungsbedürftigen Produkten.

Sales Excellence: Professionell aufgebaute Angebote an einen anspruchsvollen Kundenkreis, beispielsweise im Verkauf erklärungsbedürftiger Produkte, sind die erste Visitenkarte im B2B-Verkaufsprozess. Worauf kommt es dabei an?

Patrick Hofstadt: Sie haben das Wichtigste bereits genannt: Angebote sind eine Visitenkarte für die gemeinsame Zusammenarbeit. Insbesondere im B2B-Umfeld haben wir es oft mit umfangreichen Investitionsgütern oder einer längeren Bindung an einen Lieferanten oder Dienstleister zu tun. Für das beauftragende Unternehmen ist das Angebot ein erster Indikator, ob man sich an diesen Dienstleister wirklich binden möchte. Daher sollte ein Angebot niemals nur eine technische Beschreibung oder eine Preisliste sein, sondern den Kunden in einer verständlichen und wertschätzenden Weise an die Hand nehmen. Es sollte konkret aufzeigen, wie und an welchen Stellen Ihr Produkt oder Service in der Lage ist, relevante Kundenprobleme zu lösen.

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Wie kann der Verkauf komplexe Angebote möglichst gut strukturieren und welche Vorarbeit der Vertriebsmitarbeiter ist dazu notwendig?

In einer guten Angebotsstruktur gehört Verkaufsrelevantes immer nach vorne. Technische oder fachliche Details sollten erst im weiteren Verlauf des Angebots beziehungsweise des einzelnen Kapitels folgen. Das hört sich banal an. Es bedingt aber, dass ich in der Lage sein muss, den Angebotsgegenstand aus der Management-Sicht des potenziellen Auftraggebers zu beschreiben. 
Ein großes Problem bei der Vorarbeit ist, dass viele Vertriebsmitarbeiter zwar sehr gut mit Menschen umgehen können, die strukturierten Charaktertypen aber eher im Bereich der Techniker und Fachexperten zu finden sind. Diese wiederum schaffen es aber nicht, sich die Kundenbrille aufzusetzen. 

Wie können Unternehmen dieses Dilemma lösen?

Unternehmen müssen diese Schnittstelle aktiv moderieren oder zumindest Standards und Werkzeuge schaffen, damit die beiden Welten nicht aneinander vorbeilaufen. Zu einer guten Struktur gehört übrigens auch, dass Kunden mit Einleitungen und Übersichtselementen durch das Dokument geführt werden. Hierdurch schafft der Verkauf Transparenz und somit Vertrauen und gibt einen erlebbaren Ausblick auf das gemeinsame Projekt. Je besser sich der Kunde bereits jetzt abgeholt fühlt, desto eher wird er bereit sein, den Auftrag zu erteilen. 

In Ihrem neuen Springer-Essential zur Angebotserstellung wird deutlich, dass Management Summarys zu Angeboten an den Kunden die halbe Miete für den Auftrag sind. Warum sind sie beispielsweise für nachfolgende, übergreifende Prozesse so wichtig?

Management Summarys sind der Anker der gesamten Verkaufssstory. Sie sind eine klare und präzise Zusammenfassung, warum der Kunde jetzt kaufen sollte, warum er bei dem betreffenden Unternehmen und nicht bei der Konkurrenz kaufen sollte und was er konkret von der Zusammenarbeit erwarten kann. Gute Summarys komprimieren die gesamte Verkaufsargumentation auf ein bis zwei Seiten in einer klaren und auch für Außenstehende verständlichen Sprache. Sie helfen zum einen dabei, sich selbst über die Story klar zu werden und sind zum anderen ein wichtiger Schritt, um den Entscheider des Auftraggebers in einen entscheidungsfähigen Zustand zu versetzen. Mit einer guten Summary schickt der Vertrieb sein Angebots-Team in die richtige Richtung. Er begleitet später den designierten Projektleiter über die technischen Fakten hinaus und besitzt zudem bereits einen ersten Aufschlag für eine Erfolgsgeschichte. 

Was muss aus Ihrer Sicht heute der unbedingte Mehrwert eines Angebots an Einkaufsentscheider und für die eventuelle Ebene der Kundenmitarbeiter sein, damit Angebotsmanagement zum Erfolg führt? Haben Sie drei Tipps für uns?

Ein gutes Angebot sollte drei Dinge unmissverständlich klarmachen: Erstens sollte es dem Management des Auftraggebers den messbaren Business Value aufzeigen, und zwar in einer für den Auftraggeber relevanten Messgröße. Dieser Business Value sollte die Investition natürlich deutlich rechtfertigen. 
Zweitens sollte es aufzeigen, was sich auf der Tagesarbeitsebene durch den Service, das Produkt oder die Dienstleistung ändert. Und auch, welche Risiken der Verkauf an dieser Stelle sieht und wie er mit diesen Risiken umgehen will. 
Drittens sollte es ein enormes Maß an Vertrauen aufbauen. Dafür müssen Unternehmen die berühmte Extrameile gehen. Am besten, indem Sie eine individuell werthaltige Argumentation in die dazugehörige werthaltige Gestaltung überführen. Indem sie zum Beispiel Leit-Texte, Einleitungen, ausführliche Bilduntertitel oder kundenindividuell gestaltete Grafiken verwenden. Damit zeigen sie ihrem Auftraggeber, dass sie bereit sind, in die Beziehung zu investieren. Auf Prozessebene bedeutet das natürlich, dass sie beispielsweise ihre Biet-Entscheidungs-Prozesse hinterfragen sollten. 

Mein Tipp: Unternehmen müssen sich bewusst werden, auf welchen Deal sie wann und mit welchem Aufwand bieten wollen – aber das ist eine andere Baustelle.

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