Überzeugende Angebote gestalten

Vertriebsmitarbeiter kennen die Situation gut: Kunden, die sich für ein Produkt interessieren, möchten möglichst schnell ein präzises Angebot. Der Aufbau trägt entscheidend dazu bei, den Auftrag zu erhalten. Tipps für gutes Angebotsmanagement.

Wie sollten schnell korrekte und überzeugende Angebote für komplexe Produkte erstellt werden, um Interessenten zu begeistern und neue Kunden zu gewinnen? Die Experten von SAE raten in einem Insights-Beitrag dazu, vier Kernaspekte zu beachten, die sich übertragen so zusammenfassen lassen: 

1. Individueller Angebotsumfang
Überzeugen Sie Kunden mit individuellen Angeboten

2. Korrekte Angaben
Fehler im Angebot sollten vermieden und Preis- und Rabattvorgaben konsequent beachtet werden

3. Schnelligkeit
Kunden sollten Angebote des Vertriebs möglichst zügig erhalten, damit das Kaufinteresse nicht erlischt

4. Wiedererkennbarkeit
Für einen besseren Wiedererkennungswert sollten Angebote immer im Corporate Identity (CI) Design, also zum Beispiel mit Unternehmens-Logo und den Unternehmensfarben, verschickt werden

Darüber hinaus sollten konsequent sinnvolle Zusatzleistungen im Angebot als Anreiz mit ausgewiesen werden, auch wenn der Kunde nicht danach gefragt hat. Je nach Industriezweig können die Gestaltung und Prozesse eines Kundenangebots variieren.

Andere Branchen, andere "Sitten" im Angebotsmanagement

Den Erfolg dieser Vorgehensweise zeigt sich an einem Beispiel aus der Luftfahrtbranche: So beschreibt der Springer-Autor Ben Vinod im Buchkapitel "Offer Management, Dynamic Pricing, and Order Management" seines Buchs "Mastering the Travel Intermediaries" am Beispiel der Luftfahrtindustrie, dass der Wandel des Einnahmenmanagements von Fluggesellschaften in ein Angebotsmanagement vorangetrieben wird, weil sich der Verkauf von Basistarifen hin zur Bündelung von Tarifen mit Zusatzprodukten und -dienstleistungen" verlagert. Fluggesellschaften ermöglichen es zum Beispiel dynamische Preisanpassungen und Bestandskontrollen, ihre Einnahmen zu steigern. Mithilfe moderner Systeme werden

• Angebote stark nach Kundensegmenten im Reisekontext des Kunden gestaltet,
• mit so genannten recommendation engines Bundle automatisiert angeboten oder
• im Rahmen von Markenfamilien verschiedener Gesellschaften auch Zusatzprodukte über den Grundtarif eines Angebots hinaus gegenüber Kunden konzipiert.

"Marken-Tariffamilien und der Verkauf von à la carte-Zusatzleistungen haben den Fluggesellschaften in den letzten Jahren Milliarden von Dollar eingebracht.", stellt Vinod fest ( Seite 298). Während der durchschnittliche Grundtarif in der Luftfahrtbranche in den vergangenen zehn Jahren um 0,9 Prozent pro Jahr gesunken sei (Quelle: IATA, 2018), sei der Umsatz mit Zusatzleistungen um 40 Prozent gestiegen.

Bei hybriden Produkten, etwa im IT-Sektor, können im Angebotsmanagement hingegen Entwicklung und Vertrieb nicht unabhängig voneinander betrachtet werden. "Die endgültige, konzeptionelle Erstellung des kundenindividuellen Hybriden IT-Produkts erfolgt demnach in der Vertriebsphase unter Mitwirkung des Kunden", erklärt Philipp Langer in einem Kapitel des Buchs "Angebotsmanagement für hybride IT-Produkte".

Blick auf's Produktportfolio

Vertriebsexpertin Livia Rainsberger lenkt in ihrem Buch "1.001 wirkungsvolle Fragen für den Vertrieb" den Blick auf die Vorstufe eines erweitertes Angebotsmanagements: Unternehmen sollten schon vorher ihr Leistungsportfolio auf ein mögliches Cross-Selling-Potenzial im Produktportfolio überprüfen und sich folgende Fragen stellen:

• Welche Teile unseres Leistungsportfolios haben Cross-Selling-Potenzial?

• Welche Produkte in unserem Portfolio könnten von weiteren Ergänzungen profitieren?

• Welche Produkte könnten wir zu Bundles oder speziellen Paketen schnüren?

• Welche Produkte werden des Öfteren gemeinsam gekauft und wie können wir zusätzliches Potenzial daraus ableiten?

• Welche Zusatzangebote würden unser Portfolio abrunden?

• Welche weiteren Produkte und Leistungen in Zusammenhang mit unserem Angebot beziehen die Kunden bei anderen Anbietern und inwiefern ist es sinnvoll, das eigene Portfolio dadurch zu erweitern?

• Gibt es Feedback und Hinweise seitens der Kunden auf fehlende Produkte in unserem Portfolio?

Klarer Angebotsprozess sichert den Auftragserfolg

Im Buchbeitrag "9 Schritte zum überzeugenden Angebot" zeigt Springer-Autor Marco Wunderlich auf, dass, etwa im Lösungsverkauf, ein klares Angebotsraster für das Angebotsmanagement Sinn macht. Es reicht von Schritt 1 – Kundenbedarf, Spezifikation und Compliance bis zu Schritt neun – kognitive Einfachheit: Texte, Bilder, Layout für die Angebotsgestaltung. Entscheidend sind aus Sicht von Wunderlich vor allem die ersten drei Schritte: Kundenbedarf, Lösungsbeschreibung und Konditionen. Die nachfolgende Abbildung zeigt den Prozess im Überblick: