Skip to main content
main-content

26.03.2020 | Kundenakquise | Im Fokus | Onlineartikel

"Rot-Kunden" identifizieren und steuern

Autor:
Eva-Susanne Krah
3 Min. Lesedauer

Unprofitable Kundenbeziehungen leisten keinen Beitrag zum Vertriebserfolg. So genannte "Rot-Kunden" müssen deshalb anhand ihres Kundenwertes identifiziert werden. Danach ist zu entscheiden, wie mit diesen Kunden umgegangen werden soll. Manchmal bedeutet das auch Abschied.

Gründe, unprofitable Kunden lange Zeit mit wenig oder nur kleinen Umsätzen durchzuschleppen, kann es viele geben. Der Kunde ist langfristig strategisch wichtig, er ist ein Referenzkunde, der bei der Neukundenakquise genannt werden kann oder er ist besonders innovativ bei der Kundenintegration und verspricht langfristig Mehrumsätze.

Mit Kundenwertanalysen Low-Performer-Kunden filtern

Frank Tubbesing, Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Vertrieb, an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Hannover, führt in seinem Beitrag in der März-Ausgabe von Sales Excellence verschiedene Perspektiven an, warum der Vertrieb seine Kunden analysieren und sich von Käufern mit eher magerer Umsatzhistorie auch einmal verabschieden sollte. 

Empfehlung der Redaktion

01.03.2020 | Betriebspraxis & Führung | Ausgabe 3/2020

"Rot-Kunden" identifizieren und steuern

Unprofitable Kundenbeziehungen leisten keinen Beitrag zum Vertriebserfolg. Die so genannten "Rot-Kunden" müssen anhand ihres Kundenwertes identifiziert werden.

So gibt er beispielsweise zu bedenken, dass der Wert einer Geschäftsbeziehung oder eines Kunden erheblichen Einfluss auf den Vertriebs- und somit Unternehmenserfolg hat. "Werden über lange Zeit so genannte "Rot-Kunden", die keinen tatsächlichen Erfolgsbeitrag für das Unternehmen leisten, sorgfältig gepflegt, entstehen unnötige Kosten." Tubbesings Kritikpunkt: Oft erfolge das "Kundensortieren" in der Praxis "unsystematisch und nur mit einfachen Methoden, beispielsweise in Form eher schlichter Kategorisierungen (ABC-Kunden oder gute Kunden/schlechte Kunden)".

Investitionen in das Beziehungsmanagement lohnen sich nur dann, wenn damit profitable Kundenbeziehungen aufgebaut werden können.“


Prof. Dr. Frank Tubbesing

Unternehmen sollten stattdessen überlegen, welche Strategien sie für den Umgang mit identifizierten "Rot-Kunden" finden und welche Schritte nötig sind, um unrentable Kunden zu rentablen Kunden zu entwickeln. Dafür eignen sich auch mehrdimensionale Instrumente, die Kriterien wie Kundendeckungsbeitragsrechnung oder die Betrachtung von relativem oder absolutem Umsatz berücksichtigen. Wenn allerdings eine differenziertere Betrachtung erfolgen und auch nicht monetäre, qualitative Kriterien einfließen sollen, wie Entwicklungs-, Einfluss- oder Kooperationspotenzial sowie der Informations- oder Cross-Selling-Wert eines Kunden, eignen sich eher mehrdimensionale Messansätze.

Fahrplan für "Rot"-Kunden

Dieser Fahrplan ist sinnvoll, um Kunden mit geringem Wertbeitrag zu identifizieren und (aus-) zu steuern:

1. Wertbeiträge der Kunden in verschiedenen Rollen und Funktionen, also nicht ausschließlich bezogen auf den Umsatz, betrachten. 

2. Kundenbeziehungen, die laut Kundenwertanalyse als wertbeeinträchtigend eingestuft wurden, auf den Prüfstand stellen.

3. Kundenbeziehungen auflösen oder die Anwanderung von "Rot-Kunden" nicht verhindern, aber Reputationsprobleme für das Unternehmen beachten.

4. Kundenbeziehungen mit niedrigem Kundenwertbeitrag wieder profitabel gestalten. Anbieter müssen dazu aktiv handeln, etwa, indem sie individuelle, konkret auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Preis-Leistungsangebote sowie Kommunikationsangebote an "Rot-Kunden" richten. Stellhebel für die Erfolgssteigerung sind etwa Erlös- oder Kostenkomponenten einer Kundenbeziehung.

Auch Ralf T. Kreutzer, Autor des Springer-Buchs Toolbox für Marketing und Management", stellt im Kapitel "Kundenwertmodelle" (Seite 167) fest, dass die Kundenwertermittlung den Dreh- und Angelpunkt des Kundenbeziehungsmanagements darstellt und betont die Bedeutung von wertorientiertem Kundenbeziehungsmanagement. "Zum einen ist dies die Auswahl der zu gewinnenden und zu haltenden Kunden. Zum anderen ist es die Ausgestaltung der Kundenbetreuung, die sich am Kundenbeziehungslebenszyklus orientiert", erklärt er auf Seite 169. Kreutzer führt vier zentrale Fragen zur Kundenanalyse an, die bei der Steuerung von "Rot-Kunden" unterstützen:

  • Wer sind meine besten Kunden und wie wird ihre "Güte" gemessen? 
  • Orientiert an Umsatz oder Deckungsbeitrag?
  • Wird die Messgröße als Vergangenheits- beziehungsweise als Ist-Wert oder als Prognose eingesetzt? 
  • Wie loyal sind die Kunden und wie wird Loyalität gemessen? An der Länge der Kundenbeziehung, an der Anzahl erfolgreicher Weiterempfehlungen oder an der Umsatzhöhe?

Kompakt

  • "Rot-Kunden" haben keinen oder nur einen sehr geringen Wert für ein Unternehmen.
  • Diese Kunden sind mittels geeigneter Methoden der Kundenwertermittlung zu identifizieren.
  • Für "Rot-Kunden" sind drei Steuerungsmöglichkeiten denkbar: Abbruch der Beziehung, eine dem geringen Wert der Beziehung entsprechende Behandlung der Beziehung oder die Beziehung mittels ausgewählter Maßnahmen proftabel gestalten.

Quelle: Tubbesing, F.: "Rot-Kunden identifizieren und steuern", in: Sales Excellence-Ausgabe 3 | 2020, S. 33 

Den kompletten Beitrag lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 3 | 2020.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

Das könnte Sie auch interessieren

27.02.2019 | Kundenwert | Themenschwerpunkt | Onlineartikel

Kundenwertausrichtung im Vertrieb

03.06.2019 | Kundenakquise | Checkliste | Onlineartikel

So akquirieren Sie die nächsten Kunden