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12.07.2023 | Kundenakquise | Schwerpunkt | Online-Artikel

So gelingt die Optimierung der Sales Pipeline

verfasst von: Johanna Leitherer

3:30 Min. Lesedauer

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Damit die Neukundengewinnung an Fahrt aufnimmt, braucht es eine Menge Leads, die es im Anschluss zu qualifizieren gilt. Mit der Sales Pipeline optimieren Vertriebler diesen Prozess mit Strategie und System.

Effizienz und Effektivität sind im Vertrieb gefragt wie nie. Vor allem im Business-to-Business-Bereich kommt es dabei auf jeden einzelnen Kunden an, der erfolgreich zum Kaufabschluss bewegt werden kann. In welcher Phase des Kaufprozesses der Kunde steht, bildet der Sales Funnel, also der Verkaufstrichter, ab. Daraus ergeben sich zwar wichtige Strategien für die Kundenansprache. Ein konkreteres Bild der Effektivität des Verkaufsprozesses gewinnen Vertriebler allerdings anhand der Sales Pipeline. Hier reagieren die Salesteams nicht nur auf das Kundenverhalten, sondern treten in Aktion, insbesondere bei der Neukundengewinnung. 

Das beginnt schon bei der Angebotserstellung nach dem ersten Kontakt, wie Rashed A. Chowdhury im Springer-Buch "Building a Salesforce-Powered Front Office" auf Seite 193 beschreibt: Angebote an einen Erstkontakt könnten sehr zeitaufwendig sein, so Chowdhury. Zudem verzögerten sie den Verkaufsprozess, wenn immer von vorne begonnen werden müsse. "Die Lösung für dieses Problem ist die Erstellung einer Vorlage für ein Verkaufsangebot."

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Gerade in den nachfolgenden Prozessen im Rahmen der Neukundengewinnung gibt es in vielen Vertriebsteams großen Handlungsbedarf, wie Wolf W. und Lara M. Lasko wissen. 

Die Akquisition wird zwar zu Beginn mit Engagement und großer Intensität gestartet. Dann aber versiegt der professionelle Eifer zunehmend", 

schreiben die Springer-Autoren im Buchkapitel "Kunden ausbauen (Wachstumskunden) und Kunden gewinnen (Neukunden)" (Seite 88).

Vorarbeit ist entscheidend

Enormes Potenzial bleibt somit ungenutzt, denn: "Die Menge macht’s! Der Erfolg wächst ganz banal mit der Anzahl der potentiellen Kunden in den richtigen Potentialsegmenten", betonen Lasko und Lasko (Seite 89). In einer Checkliste von Dun & Bradstreet, einem Anbieter von Unternehmensdaten und Analyselösungen, wird geraten, 

  • ideale Kundenprofile zu erstellen. Es sei hilfreich, an dieser Stelle die "Zwillings-Analyse" anzuwenden. 
  • Hierbei werden anhand der bereits bestehenden, profitabelsten Kunden ideale Kundenprofile entworfen. 
  • Im Anschluss suchen Vertriebler im Markt nach ähnlichen Unternehmen, die folglich denselben Profit bringen könnten. 
  • Sind diese gefunden, beginnt die Recherche über den Betrieb. Hierarchien und Entscheidungsträger sollten bekannt sein, um Verkaufsgespräche inhaltlich und strategisch besser planen zu können.

Verkaufsgespräch strategisch angehen

Kommt es dann zum Gespräch von Angesicht zu Angesicht, also zur Qualifizierung der generierten Leads, halten Lasko und Lasko es für sinnvoll, wenn sich Verkäufer erst einmal zurückhalten. Vorrangig sollten die potenziellen Kunden zur Kontaktaufnahme animiert werden. Die Experten von Dun & Bradstreet raten hingegen Vertrieblern, bereits im ersten Verkaufsgespräch das Storytelling zu nutzen. Wer mit einem relevanten Thema auftrete, biete direkt Mehrwert, der Unternehmen eine Lösung für ihre Probleme in Aussicht stellt. 

"Im Laufe der Zeit wird es step-by-step immer konkreter. Der Sales-Manager kann die Fortschritte jedes Sales-Reps mit denen der anderen vergleichen. Er erkennt auf einen Blick, wo Eingreifen und Sparring angebracht ist", meinen Lasko und Lasko (Seite 102). Der Außendienstmitarbeiter etwa könne sehen, wo er sich im Vergleich zu seinen Kollegen bewegt und umgekehrt. Ein wöchentlicher Abgleich mache deutlich, was es zur Optimierung der Akquisition braucht.

Social Skills machen den Unterschied

Vertriebsprofis sind gut beraten, ihre potenziellen Kunden nicht zu sehr in die Enge zu treiben, indem sie in jeder Kontaktaufnahme zum Vertragsabschluss gedrängt werden. Soziale Netzwerke bieten eine hervorragende Möglichkeit, um Beziehungen behutsam und auf einer persönlichen Ebene aufzubauen. Das Vertrauen steigt, wodurch potenzielle Kunden deutlich eher bereit sind, auch geschäftlich Nägel mit Köpfen zu machen. 

Persönliche Besuche sind trotz zunehmender Akzeptanz von digitalen Meetings insbesondere zu Beginn einer Kundenbeziehung unerlässlich. Es muss einen Ansprechpartner im Vertrieb geben, mit dem der Kunde harmoniert", 

ist sich Springer-Autor Claus Tintelnot im Kapitel "Vertriebsmanagement" seines Buchs "Integriertes Produkt- und Vertriebsmanagement im B2B" sicher (Seite 164).

Diese Beziehungsarbeit sollte laut Tintelnot sogar so weit gehen, dass der Kunde einen anderen Betreuer angeboten bekommen sollte, wenn beispielsweise eine persönliche Antipathie gegenüber dem aktuellen Ansprechpartner erkennbar ist.

Datenqualität ist die Basis

Neben ausgefeilten Vertriebstechniken seitens der Fachkräfte ist jedoch auch die technische Arbeitsgrundlage erfolgsentscheidend. Wie in der Checkliste von Dun & Bradstreet deutlich wird, ist eine hohe Datenqualität das A und O. Hieraus speist sich nicht nur eine solide Sales Pipeline. Sämtliche Informationen, die während des Verkaufsprozesses generiert werden, sollten stets gewissenhaft in die Datenbanken eingepflegt werden. Das gelinge mithilfe von 

  • Automation, 
  • Datenintegration und einer 
  • hohen Usability im CRM-System. 

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