Kundenbindung und Leadgenerierung haben sich mit dem Schritt in die Künstliche Intelligenz verändert. Doch gute Kundenerlebnisse und durchdachte Vertriebsstrategien bleiben auch weiterhin wichtig.
Gabi Böttcher, Chefredakteurin Sales Excellence, Online-Redaktion Marketing + Vertrieb
G. Böttcher
Neukunden zu gewinnen, ist mit einem hohen Aufwand und immensen Kosten verbunden. Viel besser ist es, die bereits vorhandenen Kunden zu halten, zum Beispiel durch Kundenbindungsmaßnahmen. So zumindest lautet ein in Vertriebskreisen lange verbreiteter Ansatz aus prä-digitalen Zeiten. Mit dem Aufkommen der Algorithmen kam jedoch die Leadgenerierung und Neukundenakquise raus aus der vermeintlichen "Schmuddelecke". Anstelle von Cold Calls, der unter Vertrieblern ungeliebten, zuweilen sogar gefürchteten Kaltakquise, in der Regel per Telefon, übernahmen nun Social-Media-Kanäle, Chat Bots oder personalisierte Mailings die Ansprache erfolgsversprechender Kunden, deren Potenzial bereits vorab mithilfe von Predictive Analytics identifiziert wurde.
Bestandskunden bleiben oft auf der Strecke
Die digitalen Möglichkeiten führten in einigen Unternehmen zu einer regelrechten Neukunden-Hyperaktivität. Bei so mancher Kundengewinnungsstrategie blieb der Bestandskunde gar auf der Strecke. So lockt ein bekannter Bezahlsender seine angepeilte Zielgruppe regelmäßig mit Einsteiger-Schnäppchen oder exklusiven Tools wie einen "Ultra-HD-Receiver" samt Sprachfernbedienung – für die der Bestandskunde tief in die Tasche greifen muss, sofern er sie begehrt. Der neue Kunde wird hofiert – der treue Kunde vernachlässigt. Sieht so die Erfolgsstrategie der Zukunft in vielen Unternehmen aus?
Ganz so ungetrübt scheint aber auch das Klima für das Neukundengeschäft nicht zu sein, zumindest nicht überall. Denn in diesem Bereich fehlt es häufig an einer durchdachten und nachhaltigen Strategie. "Man sieht eher eine unstrukturierte Herangehensweise bei dieser wichtigen Aufgabe", konstatiert etwa Marcus Redemann in der Titelstory (Seite 10). Der Vertriebsberater sieht erstaunlicherweise in einer starken Kundenbindung ein Hindernis für eine erfolgreiche Kundengewinnungsstrategie – allerdings in der Kundenbindung der Wettbewerber, die durch die hohe Vergleichbarkeit von Produkten und Leistungen noch unterstützt werde und den potenziellen Kunden von einem Wechsel abhält. Einen wesentlichen Baustein im Rahmen einer Strategie zur Neukundengewinnung stellt nach Redemanns Ansicht Social Selling dar, biete es doch die Chance, Kontakte mit Entscheidern zu knüpfen und damit auch die Bestandskunden des Wettbewerbers erreichen und überzeugen zu können.
Grenzen zwischen offline und online auflösen
Doch auch in digitalen Zeiten kommt es beim Knüpfen von Kontakten in erster Linie auf das "Wie" an. "Nicht nur Bestandskunden, auch potenzielle neue Kunden basieren ihre Entscheidungen nicht nur auf Preise und Angebote, sondern auch auf das Erlebnis und den Eindruck, den ein Unternehmen in den ersten Interaktionen hinterlässt", haben Juliane Waack und Sabine Kirchem erkannt (Seite 16). Vertriebs- und Marketingprofessor Rainer Elste rät in seiner Kolumne deshalb Unternehmen im Kampf um den Kunden, sich zum Beispiel einmal die internen Service Levels vorzunehmen, KPIs aufzustellen, Antwort- und Angebotszeiten zu verkürzen oder die Grenzen zwischen online und offline zu beseitigen (Seite 23): "Dies sind noch immer zentrale Möglichkeiten, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und die Neukundenbasis auszubauen, die im Dschungel der Digitalisierungsmöglichkeiten gerne übersehen werden." Und mit denen man letztlich nicht nur den neuen, sondern auch den treuen Kunden überzeugen kann.
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