Erfolgreiche Verkäufer beraten Kunden besser als die Konkurrenz. Digitales Marketing schafft hierfür die Voraussetzungen: Es hilft dem Verkauf, ein tiefes Verständnis für die Probleme und Anforderungen seiner Zielkunden zu entwickeln, meint Springer Professional-Gastkolumnist Torsten Herrmann.
Torsten Herrmann ist Partnertrainer der CDH Akademie in Frankfurt am Main und Geschäftsführer der ebenfalls dort ansässigen Online-Marketing-Agentur Chain Relations GmbH.
Torsten Herrmann
Klassische Vertriebsstrategien stoßen im digitalen Zeitalter an Grenzen. Das liegt vor allem an zwei Entwicklungen:
- Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich oft in erster Linie durch den Preis. Technische Features und innovative Ideen entwickeln sich immer schneller zum Standard.
- Das Internet ermöglicht es Kunden, Kaufentscheidungen ausführlich vorzubereiten – ohne Unterstützung eines Verkäufers.
Für den Verkauf haben diese Faktoren Konsequenzen. Einerseits ist exzellenter Vertrieb in Verbindung mit gutem Service ein Differenzierungsmerkmal, das aus Kundensicht immer häufiger den Ausschlag gibt. Andererseits wird der Vertrieb dieser bedeutenden Rolle nur gerecht, wenn er sich verändert: Waren Verkäufer früher Produktexperten, die Kunden von den Vorzügen eines Angebotes überzeugten, sind sie heute auch als Berater gefragt, die Kunden helfen, auf unübersichtlichen Märkten die beste Entscheidung zu treffen.
Digitales Lead Management und Vertrieb
Charakteristisch für erfolgreiche Verkäufer ist, dass sie Kunden besser beraten als die Konkurrenz. Dies setzt ein tiefes Verständnis für die Probleme und Entscheidungsprozesse potentieller Kunden voraus. Genau hier setzen digitale Lead-Management-Ansätze wie Inbound Marketing an.
Die Inbound-Logik ist einfach:
- Potenzielle Kunden, die sich online über ihre Herausforderungen und dazu passende Lösungen informieren, werden mit hilfreichem Content (zum Beispiel einem Blogbeitrag) auf die Website eines Anbieters gelockt.
- Dort finden sie hochwertige, thematisch verwandte Download-Angebote (zum Beispiel Whitepaper oder E-Books), die sie im Austausch gegen ihre Kontaktdaten erhalten.
- Die Kontakte landen als Leads in der Datenbank eines Marketing-Automation-Systems und werden nun kontinuierlich mit Informationen versorgt, die zu ihrem Status im Entscheidungsprozess passen. Dieses Lead Nurturing läuft solange, bis der Lead bereit ist für ein Gespräch mit dem Vertrieb.
- Parallel dazu beobachten Anbieter die Interaktionen des Leads mit ihrem Informationsangebot und vergeben dafür Punkte, die sie in einem Scoring-Profil verzeichnen. Erreicht ein Kontakt eine von Marketing und Vertrieb definierte Punktzahl, beginnt der Verkauf, ihn aktiv zu bearbeiten.
Was bringt das dem Vertrieb?
Im modernen Vertrieb sind Kaufentscheidungen oft eine Blackbox. Was der Kunde braucht und was nicht, müssen Verkäufer im Gespräch ausloten. Inbound Marketing bringt hier schon vorher Licht ins Dunkel: Der Inbound-Vertrieb weiß aufgrund aller erfassten, digitalen Interaktionen sehr gut Bescheid über seinen Zielkunden und kann ihn daher persönlicher und besser beraten. Die Basis dafür legt das Marketing durch so genannte Buyer-Persona-Analysen. Buyer Personas sind archetypische Repräsentanten von Kundentypen und geben Aufschluss über deren Kaufentscheidungsverhalten. Darauf aufbauend werden zielgerichtete Content-Angebote und Nurturing-Strategien entwickelt, die zu diesem Entscheidungsverhalten passen.
Dank Buyer-Persona-basierten Kampagnen und den Informationen, die das Marketing während des Lead Nurturings festhält, weiß der Vertrieb sehr genau, welchen Weg der Lead bis zum ersten Gespräch gegangen ist. Er weiß, welche Informationen der Kontakt bereits erhalten hat, welche Kriterien ihm bei seiner Entscheidung wichtig sind und was er unbedingt vermeiden möchte. Das ermöglicht es Verkäufern, so individuell wie möglich auf die Situation des Kontaktes einzugehen. Das Verkaufsgespräch bekommt ein solides Fundament.