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Über dieses Buch

Zuallererst danke ich Herrn Professor Dr. Dr. h. c. Erwin Dicht! für die Anregung und die Motivation, mich mit der Thematik zu befassen, deren Relevanz er bereits erkannte, bevor Schlagworte wie Beziehungsmanagement und Kundenbindung das Geschehen in der Marketingtheorie und -praxis prägten. Auch gebührt ihm Dank für wertvolle Hin­ weise sowie den großen Freiraum, den er mir bei der Bearbeitung des Themas ließ. Herrn Professor Dr. Hans H. Bauer bin ich zu Dank verpflichtet, daß er die Mühe des Korreferats bereitwillig auf sich nahm. Dank schulde ich auch Herrn Privatdozent Dr. Andreas Herrmann für die Vermittlung des Kontaktes zu dem Automobilhersteller, mit dem ich im Rahmen der empirischen Untersuchung zusammenarbeitete, sowie die kritische Durchsicht einer früheren Fas­ sung des Manuskripts. Darüber hinaus danke ich ihm dafür, daß er mich motivierte, quantitativ-statistisch zu arbeiten. Damit weckte und förderte er bei mir das Interesse für methodische Fragestellungen. Den Mitarbeitern der Marktforschung und des Strategischen Marketing des Automobil­ konzerns, mit dem ich zusammenarbeitete, danke ich für die Überlassung zahlreicher Materialien sowie die Bereitschaft, das Projekt in jeder Phase zu unterstützen. Auch übernahm das Unternehmen die Ziehung der Stichprobe.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

I. Vom Transaktionsdenken zur institutionalisierten Anbieter-Nachfrager-Beziehung

Zusammenfassung
Investierten Unternehmen in den siebziger und achtziger Jahren überwiegend in Produkte und Prozesse, verspüren sie seit einiger Zeit die Notwendigkeit, sich verstärkt um den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu ihren Abnehmern zu bemühen. Nicht mehr die Maximierung einzelner Verkaufsabschlüsse, sondern das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen mit dem Ziel, Kunden zu binden, verkörpert die Herausforderung für das Management. Der einzelne Abnehmer steht im Brennpunkt der Marketingaktivitäten von Anbietern. Die Vorstellung der klassischen Mikroökonomie, daß es im Wettbewerbsgeschehen stets um eine einzige, von weiteren Aktivitäten isolierte Transaktion geht, die zwischen weitgehend anonym bleibenden Marktpartnern stattfindet, scheint ausgedient zu haben.1 Ein Übergang von der Transaktions- zur Beziehungsökonomie zeichnet sich ab,2 was in der Wissenschaft auch als Domestizierung der Märkte bezeichnet wird.3
Sibylle Isabelle Peter

II. Begriff, Erscheinungsformen und Stellenwert der Kundenbindung

Zusammenfassung
Im Interesse der Eindeutigkeit der weiteren Ausführungen erscheint es zunächst notwendig, den Begriff Kunde näher zu beleuchten, da dieser häufig durch tatsächliche oder vermeintliche Synonyme wie Abnehmer, Nachfrager, Käufer oder Konsument ersetzt wird. In einschlägigen Nachschlagewerken1 wird ein Kunde als tatsächliche, im weiteren Sinne auch als potentielle Partei auf der Nachfrageseite eines Marktes definiert, die aus einer Einzelperson, einer Institution oder einer Organisation mit mehreren Entscheidungsträgern bestehen kann.
Sibylle Isabelle Peter

III. Konzeptualisierung eines Modells zur Erklärung von Kundenbindung

Zusammenfassung
Das in diesem Abschnitt verfolgte Anliegen besteht darin, das Untersuchungsvorhaben in grundlegende Forschungs- und Erkenntnisprogramme einzuordnen, d. h. einen wissenschaftstheoretischen Orientierungsrahmen für den Prozeß der Modellbildung und — prüfung zu schaffen. Hierzu erscheint es ratsam, zunächst auf den grundsätzlichen Zweck wissenschaftlicher Bemühungen zu rekurrieren. Nach Popper besteht das zentrale Anliegen der Wissenschaft darin, ,,...befriedigende Erklärungen zu finden für alles, was uns einer Erklärung zu bedürfen scheint“.1 Dieses Ziel steuert die Forschungsaktivitäten in dem Sinne, daß es zunächst einmal einer möglichst präzisen Beschreibung des interessierenden Sachverhalts bedarf, um im Anschluß daran nach Randbedingungen, Determinanten und Gesetzeshypothesen zu suchen, die zu seiner Erklärung beitragen. Aus diesen Überlegungen resultiert dann ein Modell als Abbild der komplexen Realität, das schließlich einem empirischen Test zu unterziehen ist.2
Sibylle Isabelle Peter

IV. Kundenbindung als empirisches Problem

Zusammenfassung
Ziel dieses Kapitels bildet die empirische Analyse des Phänomens Kundenbindung, wobei die Prüfung des Einflusses der theoretisch identifizierten Determinanten auf der Basis eines LISREL-Modells im Mittelpunkt steht. Es geht jedoch nicht darum, ein einziges Hypothesensystem zu testen, sondern darum, mehrere Varianten des in Kap. III, Abschn. 4.2., vorgestellten Basismodells zu prüfen und im Hinblick auf ihre Fähigkeit, die Realität hinreichend abzubilden, zu evaluieren. Als Voraussetzung bedarf es der Generierung reliabler und valider Meßkonzepte für die in dem Hypothesensystem berücksichtigten Variablen.
Sibylle Isabelle Peter

V. Kundenbindung als strategische Option

Zusammenfassung
Nachdem die entscheidenden Stellgrößen der Kundenbindung identifiziert wurden, sollen nunmehr Ansatzpunkte für ein Beziehungsmarketing offengelegt werden. Neben Strategien und Maßnahmen geht es auch um Grenzen der Abnehmerbindung und die betriebswirtschaftliche Opportunität von Geschäftsbeziehungen. Die Beschränkung auf die beiden im Rahmen der empirischen Analyse untersuchten Wirtschaftszweige wird bewußt aufgegeben, da die diskutierten Instrumente unabhängig von dem jeweiligen Wirtschaftszweig einzusetzen sein müßten.
Sibylle Isabelle Peter

VI. Schlußbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
Ausgangspunkt der Untersuchung bildete die auf vielen Märkten zu beobachtende Abkehr vom Transaktionsmanagement. Damit einhergehend rückt die Kundenbindung in den Blickpunkt des Marketing. Gleichzeitig konnte jedoch festgestellt werden, daß Erkenntnisse zu dem Phänomen Abnehmerbindung in der Marketingwissenschaft bislang noch kaum vorliegen und in der Unternehmenspraxis diesbezüglich ebenfalls ein Informationsdefizit herrscht.
Sibylle Isabelle Peter

Backmatter

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