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Über dieses Buch

Steffen Silbermann entwickelt und prüft ein umfassendes Modell der Kundenbindung im Internethandel, das 16 zentrale Einflussfaktoren berücksichtigt. Auf dieser Basis ermittelt er systematisch, wie die mit der Alterung der Kunden verbundenen Änderungen in den Persönlichkeitsmerkmalen und Anforderungen zu einer veränderten Bedeutung dieser Kundenbindungsdeterminanten führen. Aus diesen Erkenntnissen leitet er Implikationen für die Gestaltung von Geschäftsbeziehungen im Internethandel ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Problemstellung und Konzeption der Untersuchung

In immer stärkerem Maße rückt auch im Internethandel die Erhaltung wertvoller Kundenbeziehungen – anstatt der Gewinnung von Neukunden – in den Fokus des Kundenmanagements (vgl. Töpfer 2008a, S. 30). Dabei wurde älteren Kunden lange Zeit nur wenig Beachtung geschenkt – nicht nur, aber insbesondere auch im Internethandel. Hier ist in den letzten Jahren ein Umdenken zu erkennen. Um erfolgreiche und stabile Geschäftsbeziehungen aufzubauen, ist jedoch ein fundiertes Wissen über die Anforderungen und Besonderheiten der Zielgruppe 50plus an bzw.

Steffen Silbermann

Chapter 2. Geschäftsbeziehungen im Internet

Das folgende Kapitel erarbeitet wesentliche theoretische Grundlagen, um eine Basis für die Beantwortung der formulierten Forschungsfragen zu schaffen. Zunächst erfolgt in Kapitel 2.1 eine detaillierte Analyse der Charakteristika von Geschäftsbeziehungen (vgl. Abbildung 6). Hierbei wird der Paradigmenwechsel im Marketing weg von der Transaktionsorientierung hin zur Beziehungsorientierung deutlich.

Steffen Silbermann

Chapter 3. Kundenbindung als Zielgröße

Vor dem Hintergrund einer verstärkten Wettbewerbsintensität, immer homogener werdender Leistungen und sich ständig wandelnder und heterogener werdender Kundenanforderungen hat sich in den 1990er Jahren ein Paradigmenwechsel im Marketing vollzogen (vgl. Grönroos 1994, S. 4; Martin 2009, S. 21). Er zeichnet sich durch die Abkehr vom anonymen Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing aus. Unternehmen streben demnach nicht mehr nach dem kurzfristigen Abschluss von Transaktionen, sondern fokussieren ihre Marketingaktivitäten auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung langfristiger, werthaltiger Geschäftsbeziehungen (vgl. Fornell/Wernerfelt 1987, S. 337; Oliver 1999, S. 33; Töpfer 2008a, S. 15).

Steffen Silbermann

Chapter 4. Determinanten und Modell der Kundenbindung im Onlinehandel

Obwohl die Kundenbindung zu einem der am häufigsten untersuchten Konstrukte der Marketingforschung gehört, besteht bis heute keine Einigkeit über deren relevante Einflussfaktoren. Aus der Vielzahl der durchgeführten Untersuchungen kann lediglich die Erkenntnis gezogen werden, dass die Unterschiede im Bindungsverhalten durch verschiedene Determinanten bedingt sind (vgl. Jeker 2002, S. 104). Daher ist es Ziel und Gegenstand des folgenden Kapitels, ausgehend von der in Kapitel 3 erfolgten Konzeptualisierung der Kundenbindung deren Ursachen in elektronischen B2C-Geschäftsbeziehungen zu untersuchen.

Steffen Silbermann

Chapter 5. Bindungsrelevante Besonderheiten der Zielgruppe 50plus in elektronischen Geschäftsbeziehungen

Das im vorangegangenen Kapitel postulierte Kundenbindungsmodell für elektronische Geschäftsbeziehungen wurde auf der Basis einer umfangreichen Theoriearbeit entwickelt und mit dem aktuellen Stand der Kundenbindungsforschung abgeglichen. Es bildet die Grundlage, um die Auswirkungen der Alterung auf die Bindung von Kunden im Onlinehandel näher zu untersuchen. Hierfür ist zunächst zu klären, welche bindungsrelevanten Besonderheiten die Zielgruppe 50plus aufweist, die ein anderes Bindungsverhalten als bei jüngeren Zielgruppen zur Folge haben könnten (Forschungsfrage 4).

Steffen Silbermann

Chapter 6. Empirische Prüfung des Kausalmodells der Kundenbindung und der hypothetisierten Alterungseffekte

Ziel des nachfolgenden Kapitels ist die quantitativ-konfirmatorische Prüfung der in Kapitel 4 und 5 theoretisch hergeleiteten Hypothesen und damit der Forschungsfragen 4, 5 und 6. Hierzu ist in Abschnitt 6.1 zunächst ein geeignetes kausalanalytisches Verfahren auszuwählen. Im Anschluss ist in Abschnitt 6.2 für die interessierenden hypothetischen Konstrukte ein valides Messinstrumentarium zu entwickeln und zu prüfen, bevor die Datenerhebung durchgeführt wird (Abschnitt 6.3). Abschließend erfolgt in Abschnitt 6.4 die empirische Überprüfung der hypothetisierten Zusammenhänge. Das beschriebene Vorgehen fasst Abbildung 61 zusammen.

Steffen Silbermann

Chapter 7. Implikationen für Forschung und Unternehmenspraxis

Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung war die Erkenntnis, dass die bisherige Forschung zur Entstehung von Kundenbindung im Internet alterungsbedingte Unterschiede zwischen unterschiedlichen Kundensegmenten nicht hinreichend thematisiert und untersucht. Bisherige Forschungsbeiträge berücksichtigen das Alter (wenn überhaupt) lediglich als Kontrollvariable für die Robustheit des entwickelten Kausalsystems der Kundenbindung. Während in der eher populärwissenschaftlichen Literatur der demografische Wandel und damit einhergehend auch veränderte Bedürfnisse und Nutzungsmuster älterer Kunden in elektronischen Geschäftsbeziehungen große Beachtung finden, werden diese Besonderheiten der Zielgruppe 50plus in der empirischen Kundenbindungsforschung weitgehend ausgeblendet.

Steffen Silbermann

Backmatter

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