Kundenbindung durch Kundenintegration auf Industriegütermärkten

Im vorliegenden Kapitel 2 wird das Begriffsverständnis der untersuchten Leistung entwickelt und eine Typologie vorgestellt, die die im Fokus stehende Leistung abzudecken vermag.

In dem vorliegenden Kapitel wird die Kundenbindung als Zielgröße der Untersuchung begrifflich erfasst. Der folgende Abschnitt 3.1 dient der Definition und Konzeptualisierung der Kundenbindung. Zunächst wird die paradigmatische Verschiebung zur Beziehungsorientierung wiedergegeben, in der die Kundenbindung eines der zentralen messbaren Konstrukte darstellt (vgl. Abschnitt 3.1.1).

In diesem Kapitel werden die Kundenintegration und die Interaktion, die mit der Integration des Kunden in die Leistungserstellung an verschiedenen Kontaktpunkten einhergeht (vgl. Bruhn 2009a, S. 113; Büttgen 2006, S. 15 f.; Corsten 1989, S. 24; Fließ 2006, S. 82; Möller 2004, S. 21; Nerdinger 1994, S. 64; Stauss 2000a, S. 324), begrifflich und hinsichtlich ihrer koordinierenden Wirkungsweise in Geschäftsbeziehungen diskutiert. Anfangs wurde Kundenintegration überwiegend als Möglichkeit zur Steigerung der Produktivität (vgl. Lovelock/Young 1979; Mills/Morris 1986, S. 726; Risch Rodie/Schultz Kleine 2000, S. 115 und die dort angegebene Literatur), zur Entlastung der Angestellten und Kostensenkung seitens der Anbieter (vgl. Bettencourt et al. 2002, S. 101; Engelhardt 1996, S. 80; Mills/Morris 1986, S. 726 und S. 729) und Kunden (vgl. Takeishi 2001, S. 419) sowie zur Entwicklung von Innovationen (vgl. de Brentani/Ragot 1996; Enkel et al. 2005) diskutiert. Die Integration des Kunden erweist sich bei angemessener Steuerung durch den Anbieter jedoch darüber hinaus als Instrument zum Aufbau einer ökonomisch attraktiven, langfristigen Kundenbeziehung, die durch beziehungsfördernde Interaktionen mit dem Kunden erreicht werden kann (vgl. Auh et al. 2007, S. 360; Bouncken 2000; Bruhn 2009a, S. 113; Engelhardt/Freiling 1995b, S. 42; Kleinaltenkamp 1996b, S. 14; Ramaswamy/Gouillart 2010, S. 104 f.; Wouters 2004, S. 586 ff.; Wynstra et al. 2001, S. 158).

In Kapitel 5 werden die statistischen Grundlagen und die Durchführung der qualitativen und der quantitativen Studie beschrieben. Abschnitt 5.1 dient dazu beide Forschungsrichtungen kurz darzustellen und die ergänzende Verwendung in der vorliegenden Arbeit zu erläutern. In Abschnitt 5.2 wird die qualitative Studie zur Erforschung des Themengebiets und zur Fundierung bzw. Ergänzung der identifizierten Koordinationsmechanismen (vgl. Abschnitt 4.2.8) beschrieben.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit bestand darin, den Zusammenhang von Kundenintegration und Kundenbindung im Industriegüterbereich theoretisch herzuleiten, zu konzeptualisieren und schließlich empirisch zu untersuchen. Es bestand die Literatur gestützte Annahme, dass eine geeignete Gestaltung der Kundenintegration sich positiv auf die Kundenbindung auswirken würde (vgl. Kleinaltenkamp 2005). Der Forschungsbedarf zu dem Thema ergibt sich daraus, dass eine Vielzahl von Leistungen in mehr oder weniger enger Kooperation zwischen Anbieter und Kunde definiert und gefertigt werden.