Kundenbindung im Internet

Die Frage nach der Relevanz von Kundenbindung für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens ist in den vergangenen 10 Jahren im wissenschaftlichen Schrifttum umfassend diskutiert worden. Es herrscht weit gehend Übereinstimmung darüber, dass die Kundenbindung einen erheblichen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg leisten kann.¹ Umsatzsteigerung, Weiterempfehlungsbereitschaft und reduzierte Preiselastizität der Nachfrage von Stammkunden sind nur einige der positiven Effekte, die ein Unternehmen durch effektive Kundenbindung erzeugen kann.² So konstatiert Diller:

„Aus der Perspektive des Marketing-Managements lässt sich die Kundenbindung als ein im vorökonomischen Bereich angesiedeltes Marketingziel charakterisieren.“³

Im zweiten Kapitel werden die wesentlichen Grundlagen erarbeitet, die für ein umfassendes Verständnis der Problemstellung erforderlich sind. Dabei ist im Abschnitt 2.1 zunächst näher auf den Begriff des Electronic Business einzugehen. Aufgrund der Aktualität der Thematik und der resultierenden definitorischen Unschärfen gilt es hier, den Begriff genau zu definieren und abzugrenzen. Hinzu kommt die Darstellung eines Überblicks über die bisherige Entwicklung und die Bedeutung dieses Marktes. Abschnitt 2.2 wendet sich dann der Thematik der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements zu. Neben einer definitorischen Abgrenzung soll in diesem Abschnitt bereits die Frage betrachtet werden, wie Kundenbindung grundsätzlich erreicht werden kann, also die Frage nach den Antezedens-Größen der Kundenbindung. In Abschnitt 2.3 findet sich ein Überblick über den gegenwärtigen Stand der Kundenbindungsforschung, wobei auch auf neuere Untersuchungen zur Kundenbindung im Electronic Business eingegangen wird. Im Rahmen dieser Bestandsaufnahme wird auch das Forschungsdefizit bezüglich der dieser Arbeit zu Grunde liegenden Fragestellungen aufzuzeigen sein. Abschnitt 2.4 beschreibt die wissenschaftstheoretischen Grundlagen für die vorliegende Untersuchung, die sich am wissenschaftlichen Realismus orientieren wird. Schließlich wird in Abschnitt 2.5 das Forschungsdesign vorgestellt, das die Basis für das weitere Vorgehen darstellt.

Im ersten Abschnitt des dritten Kapitels wird zunächst ein heuristischer Bezugsrahmen für die Entwicklung von Aktionsparametern zur Kundenbindung im B2C Electronic Business entwickelt. Dieser Bezugsrahmen wird dann in den Folgeabschnitten 3.2 bis 3.4 unter Verwendung des gewählten Forschungsdesigns konkretisiert, wobei sukzessive Aktionsparameter zur Kundenbindung deduziert und in Hypothesenform dargestellt werden. Abschließend wird in Abschnitt 3.5 aus der Gesamtheit der Hypothesen ein Gesamtmodell entwickelt, das im Zuge der empirischen Untersuchung zu überprüfen sein wird.

Das bisher auf theoretischen Überlegungen basierende Hypothesensystem bedarf nunmehr einer empirischen Überprüfung. Diese empirische Überprüfung stellt die fünfte und letzte Stufe des in Abschnitt 2.5 vorgestellten Forschungsdesigns dar. Dazu werden zunächst das gewählte statistische Verfahren vorgestellt sowie die Details hinsichtlich der Datenbasis und Datenerhebung beschrieben. Im Anschluss werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargestellt.

Die vorliegende Arbeit stellt die erste umfassende empirische Untersuchung zum Thema Kundenbindung spezifisch für das B2C Electronic Business dar und leistet somit einen Beitrag zum noch jungen Forschungsgebiet der Internetökonomie. Gleichzeitig besitzt die Arbeit bedingt durch die Betrachtung spezifischer Aktionsparameter zur Kundenbindung und die Konzentration auf das eingegrenzte Gebiet des B2C Electronic Business praktische Relevanz für das Management der Kundenbindung in diesem Markt. In Abschnitt 5.1 der Arbeit sollen die methodischen und inhaltlichen Aspekte der Arbeit, die für die betriebswirtschaftliche Forschung relevant sind, aufgezeigt werden. Nicht zuletzt sollen dabei auch Hinweise auf weiteren Forschungsbedarf im thematischen Bereich der vorliegenden Arbeit gegeben werden. Abschnitt 5.2 betrachtet, welche Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen der Untersuchung für die Managementpraxis von Unternehmen im B2C Electronic Business gezogen werden können. Hierbei wird der Schwerpunkt auf den empirischen Ergebnissen liegen.