Kundenbindung von Haushaltsstromkunden

Nach fast zehnjähriger Diskussion stellte die Europäische Union 1996 die Weichen für die Liberalisierung des Strommarktes. Im Zuge der Umsetzung der EU-Binnenmarktrichtlinie „Elektrizität“ trat am 29.04.1998 die Neuregelung des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) in Kraft, wodurch — zumindest rechtlich — die bis dahin bestehenden Gebietsmonopole der Stromversorger in Deutschland aufgelöst wurden. Mit diesem Schritt wurde gleichsam der rechtliche Rahmen der Liberalisierung festgelegt (vgl. Keller/Matzke 2000, S. 41).

Schon seit den frühen 20er Jahren beschäftigt sich die Wissenschaft mit der Untersuchung von Ausmaß und Determinanten der Kundenbindung bzw. damit verwandter Phänomene. Im Zuge dieser Forschungsanstrengungen haben sich immer wieder neue Schwerpunkte ergeben. So verschob sich beispielsweise der Fokus von behavioristischen Modellen in den 70er Jahren hin zu verhaltenswissenschaftlichen Modellen in der Folgezeit (vgl. Homburg/Bruhn 2000, S.7).

Neben den bislang dargestellten theoretischen und konzeptionellen Überlegungen bedarf die angestrebte Überprüfung des Erklärungsmodells auch der Auswahl einer geeigneten methodischen Grundlage. Vergegenwärtigt man sich die bisherigen Überlegungen, erweisen sich die Anforderungen an diese als ausgesprochen hoch. So basiert das angestrebte Modell auf nichtdirekt beobachtbaren, latenten Variablen, die in vergleichsweise komplexen, kausalen Beziehungen zueinander stehen. Neben direkten Wirkungen finden sich zahlreiche indirekte Zusammenhänge und Querverbindungen zwischen den Konstrukten. Angesichts der hohen Komplexität und Interdependenz der vermuteten Bindungsursachen wird auch die Beurteilung des Beziehungsgefüges als Ganzes angestrebt. Ferner bedingt die Verankerung des Modells in verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen, dass die Erfassung der hypothetischen Konstrukte immer mit Messfehlern behaftet ist (vgl. Peter 1997, S. 128). Diese gilt es zur Erhöhung des Aussagegehaltes der Untersuchung offen zu legen, wozu es der entsprechenden Möglichkeiten zur Gütebestimmung bedarf.

Die Haupterhebung zur Untersuchung der Kundenbindung von Stromkunden fand zwischen dem 2.1.2002 und dem 19.1.2002 statt. Die telefonische Befragung wurde von einem Marktforschungsinstitut durchgeführt. Die angewählten Rufhummern wurden zufällig gemäß einer vorgegebenen Schrittweite aus dem elektronischen Telefonbuch der Bundesrepublik Deutschland gezogen. Grundlage der Mengenverteilung war dabei das Verhältnis der Wohnbevölkerung je Bundesland. Relevante Gesprächspartner waren jeweils Haushaltsvorstände, die sich als Entscheider in Sachen Stromversorger bezeichneten.

Im diesem Abschnitt wird das identifizierte Modell einer abschließenden, zusammenfassenden Diskussion unterzogen. Dabei sollen die anfangs gestellten Forschungsfragen beantwortet, die gefundenen Wirkungen interpretiert und praktische Konsequenzen für Stromanbieter erörtert werden.