Viele Unternehmen setzen Loyalty-Programme ein, um die Kundenbindung zu erhöhen. Zu oft sind diese aber austauschbar oder gehen an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei, beobachtet Springer-Professional-Gastautorin Jasmin Altenhofen.
Loyalitätsprogramme sollen der Kundenbindung dienen. Sie müssen jedoch auch strategisch gut aufgebaut sein, um Wirkung zu zeigen.
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Oft sind die zugrunde liegenden Konzepte für Kundenbindungsprogramme veraltet und es den Mitarbeitern im Kundenkontakt an Motivation, um Kunden wirklich zu begeistern. Dabei ist der Wille, die Programme zu entstauben und neu aufzusetzen, häufig vorhanden – es mangelt aber vielerorts am Know-how. Wer ein Loyalty-Programm aufbauen oder sein bestehendes aktualisieren möchte, sollte dabei Schritt für Schritt vorgehen. Im Folgenden werden die einzelnen Positionen dieser Strategie beleuchtet.
Schritt 1: Strategische Analyse als Fundament
Ein Loyalty-Programm kann nur dann erfolgreich sein, wenn es auf die Zielgruppe und die Unternehmensstrategie abgestimmt ist. Eine strategische Analyse hilft dabei, die Voraussetzungen zu klären. Sie umfasst folgende Punkte:
- Kundenanalyse: Die Basis eines jeden Programms ist ein Verständnis der Zielgruppe. Welche Vorlieben, Bedürfnisse und Erwartungen haben die Kunden?
- Benchmarking: Durch die Analyse von Wettbewerbern erfahren Unternehmen, welche Programme erfolgreich sind und wo sich Differenzierungsmöglichkeiten bieten.
- Ziele definieren: Konkrete, messbare Ziele sind entscheidend, um den Erfolg eines Programms zu messen. Soll die Wiederkaufquote erhöht werden? Geht es darum, die Abwanderungsrate zu senken?
- Business Case erstellen: Dieser zeigt die möglichen finanziellen Auswirkungen des Loyalty-Programms.
- Kundenbefragung: Wünsche und Präferenzen zur Mechanik und zu den Mehrwerten eines Programms sollten direkt bei den Kunden abgefragt werden.
Schritt 2: Attraktive Mehrwerte und klare Logik definieren
Ein Loyalty-Programm kann nur dann überzeugen, wenn es für die Kunden attraktiv ist. Dabei ist es wichtig, sowohl monetäre Anreize (wie Rabatte oder Cashback) als auch emotionale (zum Beispiel exklusive Events) zu schaffen.
Nach der Definition der Mehrwerte sollten Unternehmen diese in eine Logik überführen, die konkret darstellt, wie Kunden ihre jeweiligen Belohnungen und Vorteile erlangen können. Wichtig ist, dass diese transparent ist, sodass Kunden leicht die Mechanismen des Programms verstehen können.
Schritt 3: Visuelle und inhaltliche Konzeption
Die Konzeption des Loyalty-Programms sollte auch optisch ansprechend gestaltet sein. Für unternehmensinterne Abstimmungen ist es sinnvoll, erste Wireframes oder Mockups zu erstellen – das macht es einfacher, Stakeholder intern zu überzeugen. Nach außen gilt: Ein klares Design und eine intuitive Nutzerführung machen es Kunden leicht, sich zu registrieren.
Wichtig sind folgende Punkte:
- ein übersichtlicher Registrierungsprozess, in dem die Mechanik des Programms erklärt wird,
- ein Account-Bereich, in dem die Kunden ihre Daten und Einstellungen verwalten können,
- eine individuelle Punkte- oder Statusübersicht, die auch die Möglichkeit gibt, Angebote personalisiert auszuspielen,
- ein Bereich, in dem Kunden Prämien einlösen beziehungsweise Vorteile einsehen können.
Schritt 4: Tools auswählen, Loyalty-Lösung in Systeme einbinden
Eine Loyalty-Engine bildet die Logik des Programms ab, die Wahl der Frontend-Technologien hängt von der Zielgruppe und den technischen Anforderungen ab. Entscheidend ist, dass die Loyalty-Lösung nahtlos in bestehende CRM- und E-Commerce-Systeme integriert werden kann.
Schritt 5: Sorgfältige Umsetzung und kontinuierliche Anpassung
Ein Sprint ist die Umsetzung eines Loyalty-Programms nicht. Sie ist vielmehr ein komplexes Projekt, das gut geplant werden muss. Neben der technischen Implementierung ist die organisatorische Umsetzung für den späteren Erfolg entscheidend: Hierzu gehören beispielsweise eine Strategie für die externe sowie interne Kommunikation und die intensive Schulung der Mitarbeiter. Nach dem Go-Live des Programms ist es unabdingbar, das Programm und dessen Performance kontinuierlich zu überwachen und zu optimieren.
Kundenbindung als Schlüssel zum Erfolg
Ein strategisch geplantes und sorgfältig umgesetztes Loyalty-Programm kann den Unterschied machen – sowohl für Kunden als auch für Unternehmen. Klare Ziele, attraktive Mehrwerte, eine durchdachte technologische Basis sowie gut geschulte Mitarbeiter bilden die Grundlage dafür, die Kundenbindung nachhaltig zu stärken und gleichzeitig Einblicke in das Verhalten der Kunden zu gewinnen.