Bestandskunden sind das wichtigste Kapital des Vertriebs. Um sie zu halten, legen sich Unternehmen ordentlich ins Zeug, auch unter Zuhilfenahme moderner Technologien. Die bewährten Strategien im Überblick.
Die Loyalität der Stammkunden ist für Unternehmen entscheidend für ein langfristiges Bestehen am Markt.
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Neukunden sind zwar attraktiv, aber auf hart umkämpften Märkten nicht ohne Weiteres zu akquirieren und zudem mit mehr Aufwand verbunden. In einer vom EHI Retail Institute durchgeführten Studie gaben deshalb knapp 64 Prozent der befragten Entscheider deutscher Handelsunternehmen an, dass es einfacher sei, Bestandskunden zu binden. Der Hälfte der Studienteilnehmer ist es bereits gelungen, einen Anteil der Stammkunden von 61 bis 90 Prozent zu erzielen.
Loyalitätsprogramme beliebt
- Die Entscheider sind mit 42 Prozent überzeugt, dass sich die mit Bestandskunden erzielten Umsätze vor allen Dingen über Beratung und Service ankurbeln lassen.
- Außerdem wirkungsvoll seien eine attraktive Preisgestaltung und entsprechende Angebote (38 Prozent).
- Exklusive Vorteile und allgemein ein Mehrwert halten 35 Prozent für entscheidend, wenn es darum geht, mehr aus der Stammkundenbeziehung herauszuholen.
Im Zuge dessen setzen 65,5 Prozent der Studienteilnehmer auf Loyalty-Programme, also Anwendungen zur Kundenbindung, die Anreize zum Wiederkauf bieten sollen. Hier variiert die Zahl der Stammkunden, die dieses Angebot tatsächlich nutzt, erheblich, was für eine äußerst unterschiedliche Gestaltung spricht.
Bestandskunden nicht benachteiligen
Lars Hofacker, Leiter Forschungsbereich E-Commerce im EHI Retail Institute, rät:
Um ihr Loyalty-Programm attraktiver zu gestalten, sollten Händler exklusive Vorteile und Preise bieten, die Nutzung einfach und kanalübergreifend gestalten und auf personalisierte Ansprache setzen."
Vorteilsaktionen, die ausschließlich auf Neukunden abzielen und für Bestandskunden nicht zugänglich sind oder sogar zu deren Nachteil führen, hält Unternehmensberater Markus Selders für problematisch, wie er in einem Blogbeitrag deutlich macht. "Tausche keine treuen Stammkunden gegen sprunghafte Neukunden, die auf jedes Wechselangebot sofort anspringen", lautet sein Credo. Dass Einheiten zur Kundenrückgewinnung in einigen Organisationen einen hohen Stellenwert genießen, schlägt Selders zufolge in dieselbe Kerbe. Hier wurde offenbar verschlafen, Bestandskunden rechtzeitig den Service zu bieten, den sie verdient haben.
KI zur Kundenbindung
Neben der Eigeninitiative durch engagierte Vertriebler eröffnet Künstliche Intelligenz (KI) besonders effiziente Möglichkeiten, um Bestandskunden bei der Stange zu halten. Mehr als neun von zehn der vom EHI Retail Institute Befragten halten den Einsatz von KI zur Kundenbindung zwar für sinnvoll. Allerdings hat nur ein Drittel bislang entsprechende Maßnahmen ergriffen. Immerhin geben 40 Prozent an, dass KI-Projekte im eigenen Unternehmen Planung sind, um die Kundenloyalität zu steigern. Das EHI Retail Institute geht davon aus, dass spätestens in zehn Jahren fast alle, die den KI-Einsatz befürworten, diesbezüglich auch aktiv geworden sind. Die prädestinierten Anwendungsfelder für die modernen Technologien werden in der folgenden Grafik verdeutlicht:
Künstliche Intelligenz kann eine bahnbrechende Funktion bei der Kundenbindung einnehmen.
After-Sales-Maßnahmen für die Extrameile
Die Limbeck Group, ein Nordrhein-Westfälischer Anbieter für Vertriebstrainings, betont in einem Blogbeitrag zudem die Relevanz von After-Sales-Maßnahmen im Business-to-Business (B2B). Hierbei werden Geschäftskunden nach erfolgreichem Kaufabschluss partnerschaftlich begleitet und unterstützt, was langfristig auf die Kundenbindung einzahlt. "Ein hervorragender After-Sales-Service ist der erste Schritt, um das im Verkaufsgespräch aufgebaute Vertrauen zu festigen und so die Kundenzufriedenheit weiter zu steigern", heißt es im Artikel. Demnach kommt es
- auf proaktive Kommunikation an. Für den Kunden ist es ein Zeichen der Wertschätzung, wenn sich der Verkäufer regelmäßig nach dem Befinden erkundigt, auch wenn dies nun nicht mehr in seinem Zuständigkeitsbereich liegt. Auch persönliche Kontaktaufnahmen wie etwa zum Geburtstag hinterlassen Eindruck.
- können kostenlose Schulungen wichtige Hilfestellungen bei der Nutzung des Angebots bieten. Treue Kunden können an dieser Stelle auch mit besonderen Zusatzleistungen überrascht werden.
- ist ein tadelloser Kundenservice entscheidend. Kunden müssen sich jederzeit bestens beraten fühlen, um zu langfristigen Bestandskunden heranzureifen. Auch im Fall von Reklamationen sollten Unternehmen ihre Chance erkennen und diese mit besonders engagiertem Support beantworten, so der Ratschlag von Experten aus der Limbeck Group.