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11.05.2021 | Kundenbindung | Im Fokus | Online-Artikel

Kundentreue muss sich lohnen

verfasst von: Johanna Leitherer

4 Min. Lesedauer
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Auf Loyalty Programme allein können sich Marken heute nicht mehr stützen. Echte Beziehungsarbeit, die Kunden bei der Erreichung ihrer Ziele unterstützt, und zusätzliche Leistungsangebote machen den Unterschied, wie eine Studie zeigt.

Treue Kunden und vor allem Wiederkäufer sind nicht zuletzt seit der Corona-Krise bei Unternehmen heißt begehrt. In Marketing und Vertrieb zählt die effektive Kundenbindung jedoch zu den größten Herausforderungen. Die Gründe hierfür sind zahlreich. Springer-Autor Ralf T. Kreutzer etwa meint im Kapitel "Dialogische Konzepte zur Kundenbindung" seines Buchs "Kundendialog online und offline": "Kunden haben häufig den Eindruck: Der loyale Kunde ist der Dumme! Schließlich gibt es in vielen Bereichen nur für Neukunden attraktive Angebote und Prämien. Somit verfestigt sich der Eindruck, dass sich die Treue zu einem Anbieter nicht lohnt" (Seite 267).

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Marken sollten sich daher ihren Kunden gegenüber loyal zeigen und nicht den umgekehrten Weg erwarten, heißt es in der Studie "The Power of Brand Relationship Design" der Innovationsfirma R/GA. Die wahre Beziehungsarbeit beginnt demnach erst nach dem Kauf. Und dort ist sie auch zwingend notwendig: Denn 60 Prozent der 16.000 internationalen Umfrageteilnehmer sind sich nach einem Kauf unsicher, ob sie dieselbe Entscheidung noch einmal treffen würden. 

Erwartungshaltung und Zweifel

Auf der einen Seite kann das daran liegen, dass Marketer durch übersteigerte Produktanpreisungen die Erwartungshaltung besonders hochgeschraubt haben, wie mehr als die Hälfte der Konsumenten finden. Stimmt das tatsächliche Nutzungserlebnis damit nicht überein, ist die Enttäuschung seitens der Käufer vorprogrammiert. Auf der anderen Seite ist eine solche Nachkaufdissonanz, oder auch Post-decisional Regret, ein häufig zu beobachtendes Phänomen. Das gilt insbesondere beim Kauf von höherpreisigen Konsumgütern, schildert Kreutzer. Kunden fragen sich dabei, ob sie angesichts der großen Bandbreite an vergleichbaren Herstellern und Produkten wirklich die richtige Kaufentscheidung getroffen haben. 

"Sie können diesen Zweifeln des Kunden an der richtigen Wahl gezielt entgegenwirken, indem Sie in dieser Phase kaufverstärkende Impulse senden", rät der Springer-Autor (Seite 270). Neben Rückgabegarantien sind weiterführende Informationen zum Produkt beliebt. Laut R/GA wünschen sich 

  • 82 Prozent der Verbraucher interaktive Angebote, um mehr über das Produkt und deren Kategorie zu erfahren. 
  • 74 Prozent halten spielerische Lernmethoden für geeignet. 
  • Knapp ebenso viele erwarten konkrete Schulungs-Services, zum Beispiel mittels Coaching.

Enge Beziehung gewünscht

Um weiterführende Angebote oder Informationen zu erhalten, die ihnen einen persönlichen Mehrwert bieten, sind Konsumenten bereit, eine besonders enge Beziehung zu einer Marke einzugehen, indem sie dieser ihre persönlichen Daten anvertrauen. Der belohnende Effekt darf aber unter keinen Umständen ausbleiben. 

Was Kunden zufrieden stimmt

Doch was genau stimmt Kunden zufrieden und löst letztendlich den Impuls zum Wiederkauf aus? Ein Mittel sind Loyalty-Programme zur Kundenbindung. Sie stehen bei 88 Prozent der Konsumenten nach wie vor hoch im Kurs. Allerdings machen nur 13 Prozent auch wirklich Gebrauch davon. 

Das könnte entweder daran liegen, dass die Aktionen nicht attraktiv genug aufgebaut sind oder aber, dass Kundenloyalität inzwischen mit weitaus tiefgreifenderen Mitteln erarbeitet werden muss. Marken sollten sich verstärkt auf ihre Kunden einlassen und sie dabei unterstützen, die nächste Etappe ihrer persönlichen Selbstverwirklichung zu erreichen, so die Studienautoren. Dazu ist es hilfreich zu wissen, warum Verbraucher überhaupt kaufen, nämlich um

  • ein bestimmtes Bedürfnis zu lösen (42 Prozent)
  • sich selbst etwas zu gönnen (32 Prozent)
  • etwas, das bereits im Besitz ist, zu ersetzen (27 Prozent)
  • ein Upgrade zu einem besseren Produkt durchzuführen (28 Prozent)
  • ein persönliches Ziel zu erreichen (20 Prozent).

Communities sind gefragt

Es ist wichtig, dass Marken ihren Kunden bei der Erreichung ihrer Ziele behilflich sind. Angesichts der Corona-Pandemie stehen auch ganz grundsätzliche Wünsche verstärkt im Fokus der Konsumenten wie etwa das Glücklichsein und physische sowie mentale Gesundheit. Auch die Konsumentengemeinschaft übt eine große Anziehung auf Kunden aus. Entsprechend sind 72 Prozent der Befragten daran interessiert, Teil einer Marken Community zu werden. Lediglich 27 Prozent sagen, dass sie das bereits sind. Etliche Unternehmen wie Porsche, Ikea oder die Mediamarkt-Kette greifen mit Kundenclubs, die teilweise auch exklusive Vorteile bringen, das Kundenbedürfnis auf. Daneben bieten Online-Communities eine wichtige Anlaufstelle für Markenfans, um sich auszutauschen. 

Solche Clubs finden sich auch im Business-to-Business-Bereich, erwähnt Springer-Autor Armin Töpfer im Kapitel "Effiziente Kundenbindung" seines Buchs "Strategische Positionierung und Kundenzufriedenheit": "Neben dem "normalen" Produktmarketing, welches alle Absatzmittler einbezieht, werden den Business-Club-Mitgliedern spezielle Dienstleistungen angeboten. Hierzu zählen beispielsweise Experten-Beratungen, die Planung und Durchführung von verkaufssteigernden Events oder Schulungs- und Motivationsprogramme für die Mitarbeiter im Handel. Als Gegenleistung hierfür ist eine intensivere und bessere Marktbearbeitung und Endkundenbetreuung durch den Handelspartner zu erwarten" (Seite 265).

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