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02.07.2024 | Kundenbindung | Schwerpunkt | Online-Artikel

Wie der Vertrieb nachhaltige Kundenbeziehungen aufbaut

verfasst von: Johanna Leitherer

3:30 Min. Lesedauer

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Kunden langfristig zu binden, ist oberstes Vertriebsziel. Das gelingt mit nachhaltiger Beziehungspflege, die Kundenbedürfnisse bedingungslos ins Zentrum aller Bemühungen rückt.

In der heutigen Geschäftswelt ist Nachhaltigkeit ein zentrales Thema, das auch im Vertrieb zunehmend an Bedeutung gewinnt. Im Fokus stehen dabei nicht zuletzt nachhaltige Kundenbeziehungen als strategischer Ansatz. Ziel ist, eine langfristige Kundenbindung auf Basis nachhaltiger Geschäftsmodelle zu fördern. Vertriebsteams setzen daher zunehmend  beispielsweise auf 

  • Transparenz, 
  • soziale Verantwortung und 
  • umweltfreundliche Praktiken, 

um das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kunden zu stärken, wie das Gabler Wirtschaftslexikon ausführt.

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Beratung, Vertrauen, Empfehlung

Die Studie "Nachhaltige Kundenbeziehung 2024" des F.A.Z.-Instituts in Zusammenarbeit mit der International School of Management (IMWF) analysiert, wie Unternehmen und Marken erfolgreich nachhaltige Kundenbeziehungen gestalten. Die Untersuchung gründet auf Social Listening und umfasst etwa 16.000 Unternehmen und Marken.

Zur Performance-Messung wurden drei zentrale Dimensionen herangezogen, die gleichzeitig als Erfolgsfaktoren anzusehen sind:

  • Kundenberatung: Unternehmen, die kontinuierlich ihre Kunden beraten, schaffen eine tiefere und nachhaltigere Bindung.
  • Vertrauen: Langfristiges Vertrauen ist entscheidend für nachhaltige Kundenbeziehungen und Kundenloyalität.
  • Weiterempfehlung: Zufriedene Kunden, die ein Unternehmen weiterempfehlen, tragen maßgeblich zur positiven Wahrnehmung und Reputation bei.

Kundenbeziehung als Prozess

So konnte die Studie Unternehmen identifizieren, die besonders erfolgreich nachhaltige Kundenbeziehungen pflegen. Aus der Automobilindustrie wird beispielsweise Volkswagen für seine kontinuierliche Kundenberatung und Nachhaltigkeitsinitiativen gelobt. Der Lebensmittelfilialist Edeka punktet mit vertrauensbildenden Maßnahmen und nachhaltigen Praktiken. Im Technologiesektor kann SAP aufgrund seiner starken Kundenbindung und Beratungsangebote überzeugen.

In der Welt der Geschäfte gleicht eine nachhaltige Kundenbeziehung oft einer langjährigen Freundschaft. Wie bei einem vertrauten Gespräch zwischen guten Freunden, beruht diese Verbindung auf Vertrauen und Wertschätzung", 

konstatieren die Studienautoren abschließend. Durch eine kontinuierliche Beratung könnten Unternehmen einen nachhaltigen Effekt in den Kundenbeziehungen erzeugen. Das bewirke eine höhere Zufriedenheit.

Relationship Commerce als Ziel

Doch wie genau lässt sich eine entsprechende Beratungsqualität angesichts der fortschreitenden Digitalisierung gewährleisten? Damit beschäftigt sich der Artikel "Mit neuen Datenstrategien zu echten Kundenbeziehungen" der Springer-Autoren Joachim Stalph und Philipp Hoog, erschienen in der Zeitschrift Sales Excellence, Ausgabe 6/2024. Die Kernaussage: Es muss eine Transformation von datenbasiertem Marketing hin zu Relationship Commerce (R-Commerce) erfolgen, um nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Denn das bevorstehende Ende der traditionellen, auf Drittanbieter-Cookies basierenden Marketingstrategien erfordert ein grundlegendes Umdenken. Unternehmen müssen innovative Datenstrategien entwickeln und sich auf First-Party-Daten konzentrieren, um auch ohne Third-Party-Cookies eine effektive Kundenansprache auf die Beine stellen zu können. Das oberste Gebot laute hierbei "Privacy first", da Kunden nicht mehr leichtfertig ihre Daten preisgeben.

Kundenzentrierung über die CX

Laut Stalph und Hoog ist es wichtig, datenbasiert und im Moment zu handeln, damit sich eine nachhaltige Kundenzentrierung einstellt. 

Dank Echtzeit-Daten-Streaming und verbessertem CX-Management ist es möglich, tatsächliche Digital-First-Prozesse zu etablieren und dabei die Kunden und ihre Bedürfnisse wirklich ins Zentrum unternehmerischer Überlegungen zu stellen",

so die Springer-Autoren (Seite 33). Die Customer Experience ist somit sowohl der Raum, in dem eine Strategie zum nachhaltigen Beziehungsaufbau konkret angewendet wird, als auch Grundlage für den Vertrieb, um Verbesserungspotenziale zu erkennen. 

Kundenpräferenzen ermitteln

Springer-Autor Torsten Albrecht rät deshalb im Kapitel "Customer Relationship Management" des Buchs "Digitalisierung in Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen", das bestehende Customer-Relationship-Management an die aktuellen Herausforderungen anzupassen oder sogar grundsätzlich zu transformieren, indem das Kundenerlebnis priorisiert wird. 

Ein Digital Customer Experience Management als Nachfolger des klassischen CRMs ermöglicht die Abgestimmtheit der Kanäle und reibungslose Übergaben, die sich wie selbstverständlich nach Kundenpräferenz ergeben",

meint Albrecht (Seite 154). Der Trend gehe außerdem hin zu kleineren, dynamischen Zielgruppen, die individuelle und nachhaltige Angebote erwarten. Digitale Kanäle sind demnach entscheidend für die Kommunikation und den Vertrieb.

KI-Unterstützung verschafft Zeit

Darüber hinaus automatisiert der Einsatz KI-gestützter CRM-Systeme repetitive Aufgaben, wodurch Vertriebsmitarbeiter mehr Zeit für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen gewinnen, wie die Autorin Manogna Chandrika Matta in einem Blogbeitrag des Software-Vergleichsanbieters Select Hub zusammenfasst. Dies führe zu einer gesteigerten Effizienz und einem verbesserten Kundenservice. 

Einem Blogbeitrag der Marketing-Beratungsfirma Divia zufolge ist es zudem mittlerweile wichtig, ein ethisches CRM zu etablieren, das Kunden einen bedingungslosen Schutz ihrer Daten garantiert. Ergänzend dazu ermöglicht ein auf Nachhaltigkeit ausgerichtetes CRM, Kunden entsprechend ihrer Nachhaltigkeitsvorlieben zu segmentieren und darauf abgestimmt die Kundenkommunikation zu gestalten. 

Nachhaltige Kundenbeziehungen nutzen allen

Nachhaltige Kundenbeziehungen sind mehr als nur ein Vertriebstrend – sie sind eine Notwendigkeit für zukunftsorientierte Unternehmen. CRM-Systeme und KI-Technologien gelten als wesentliche Treiber für nachhaltige Kundenbeziehungen. Unternehmen, die in diese Technologien investieren, profitieren von 

  • einer gesteigerten Effizienz, 
  • besserer Datenverfügbarkeit und 
  • höherer Kundenzufriedenheit. 

Das führt letztlich zu stärkerer Kundenbindung und einem langfristigen Geschäftserfolg. 

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