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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Nehmen Sie Ihre Kunden endlich ernst!

Zusammenfassung
Es macht wirklich keinen Spaß, ein Kunde in Deutschland zu sein:
  • Kaufhäuser sind zu Warenhaus-Deponien verkommen. In den meisten Supermärkten warten lange Schlangen auf Sie. Die meisten Produkte sind qualitativ zwar gut, aber nicht gerade spezifisch auf Ihre Bedürfnisse ausgerichtet. Und wenn sie es sind, dann sind sie oft unverschämt teuer.
  • Service kann man weitgehend vergessen. Das Servicepersonal ist in der Regel unfreundlich, inkompetent und arrogant. Bestellungen können schon mal vergessen werden. „Passiert halt“, heißt es da. Was noch lange nicht heißt, dass man sich dafür entschuldigt und die Bestellung dann sofort erledigt wird. Nur gegen Aufpreis — na klar!
  • Die Verpackungen alltäglicher Haushaltsprodukte (denken Sie beispielsweise an Joghurtbecher, Fruchtsaft- oder Tomatenmarkverpackungen) sind nicht gerade leicht zu öffnen, und schon mancher hat sich dabei seinen Anzug oder das Kostüm verkleckert. Haushaltsgeräte sind noch lange nicht wartungsfrei, und wenn man Reparatur braucht, kommt der Kundendienst, wenn es dem Kundendienst passt, und nicht, wenn Sie Zeit haben.
Bernd H. Schmitt, Marc Mangold

Kapitel 2. Analysieren Sie die Erlebniswelt des Kunden

Zusammenfassung
Viele Unternehmen sind fixiert auf firmeninterne Strategien, anstatt eine kundenorientierte Firmenpolitik zu betreiben. Man setzt enorme interne Ressourcen, aber wenig „Customer Insight“ ein, um neue Produkte und Technologien zu entwickeln. Man kommuniziert die ach so außergewöhnlichen Produkteigenschaften, aber es ist nicht klar, ob der Kunde das Produkt genauso wahrnimmt. Der Kundenservice geht wegen mangelhafter kundenfokussierter Organisation auf Wünsche und Anregungen des Kunden nicht effizient ein. Hin und wieder erscheint es fast so, als hätte man Angst vor Informationen über den Kunden und vor Kunden-Feedback, denn schließlich könnten solche Aussagen manche Annahme des Unternehmens hinsichtlich der Überlegenheit seiner Produkte und Technologien infrage stellen.
Bernd H. Schmitt, Marc Mangold

Kapitel 3. Entwickeln Sie die Erlebnisplattform

Zusammenfassung
Ein wichtiger strategischer Aufgabenbereich eines Unternehmens ist es festzulegen, wie Kunden ein Unternehmen, seine Marken und Produkte wahrnehmen sollen. Marketing-Manager bezeichnen diesen Vorgang als „Positionierung“. In den meisten Unternehmen aber ist die Positionierung nichts anderes als ein vages, manchmal aufgeblähtes und allein auf internen Annahmen basierendes Statement auf einem Blatt Papier. Ihren Inhalt verinnerlichen die Mitarbeiter gerade mal soweit wie die regelmäßigen Rundschreiben der Firmenleitung. Keiner nimmt die Umsetzung der darin beschriebenen Ziele ernst, da ohnehin nicht klar ist, wie man diese Aufgabe durchführen soll.
Bernd H. Schmitt, Marc Mangold

Kapitel 4. Designen Sie das Markenerlebnis

Zusammenfassung
Nachdem wir nun gesehen haben, wie man eine Erlebnisplattform aufbaut, die als Strategie zwischen Analyse und Implementierung fungiert, widmen wir uns in diesem Kapitel dem Markenerlebnis. Dazu gehören alle „statischen Elemente“, auf die der Kunde stößt — das Produkt selbst, Schriftzüge und Logos, Verpackung, Prospekte und anderes Werbematerial. Diese Elemente werden deswegen als statisch bezeichnet, weil ein Unternehmen sie produziert (als Teil des eigentlichen Produktionsprozesses oder innerhalb der Marketingabteilung) oder sie als Aufträge an externe Firmen (Cl-Berater, Grafikdesigner, Werbeagenturen) vergibt und sie dann über eine längere Zeit unverändert an den Kunden abgegeben werden. Das Markenerlebnis ist nicht dynamisch oder individuell: Es wird nicht unter den Bedingungen einer Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde geschaffen, etwa im Rahmen einer Servicedienstleistung, während eines Telefongesprächs oder bei einem interaktiven Online-Kontakt. Die dynamischen Kundenschnittstellen werden im nächsten Kapitel behandelt.
Bernd H. Schmitt, Marc Mangold

Kapitel 5. Gestalten Sie die Kundenschnittstellen

Zusammenfassung
Das Design der Kundenschnittstellen ist ein weiterer wichtiger Schritt zur Implementierung der Erlebnisplattform. Im Gegensatz zu den statischen Elementen des Markenerlebnisses findet an den Kundenschnittstellen ein dynamischer Austausch von Informationen und Serviceleistungen zwischen Kunde und Unternehmen statt — persönlich, übers Telefon, online oder auf andere interaktive Weise. Ein solcher Austausch findet zum Beispiel statt, wenn ein Kunde einen Bankautomaten benutzt, wenn ein Gast im Hotel eincheckt, wenn ein Kunde einen Verkaufsartikel zum Umtausch zurückbringt oder wenn Geschäftskunden einen Chat im Internet organisieren. Die Kundenschnittstellen sind so genannte „Moments of Truth“, in denen sich das Versprechen der Marke bewähren muss. Aus diesem Grund ist es höchst empfehlenswert, die Kundenschnittstellen sorgfältig zu strukturieren. Dabei müssen Sie unbedingt, wie auch beim Design des Markenerlebnisses, auf die Erlebnisplattform zurückgreifen.
Bernd H. Schmitt, Marc Mangold

Kapitel 6. Richten Sie Ihr Unternehmen auf Kundenerlebnis-Management aus

Zusammenfassung
Nun wissen Sie, wie man eine Erlebnisplattform aus der Erlebniswelt des Kunden aufbaut und diese im Markenerlebnis und an den Kundenschnittstellen implementiert. Sie brauchen jetzt nur noch eines zu tun, nämlich Ihr Unternehmen so zu organisieren, dass alle Mitarbeiter kundenorientiert denken und handeln und die Unternehmensprozesse auf Kundenerlebnisse abgestimmt sind.
Bernd H. Schmitt, Marc Mangold

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