Kundenloyalität und Kundenbindung klipp & klar

Die Entwicklung vom transaktionsorientierten Management zum Customer Relationship Management (CRM) markiert einen Paradigmenwechsel im Marketing. Während sich das transaktionsorientierte Management auf einzelne Verkäufe und kurzfristige Gewinne konzentriert, zielt CRM auf den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen ab. In wettbewerbsintensiven Märkten sind langfristige Geschäftsbeziehungen und Kundenloyalität von entscheidender Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Die Sicherung und der Ausbau von Geschäftsbeziehungen, die Verbesserung von Produkten durch Kundenfeedback und Co-Creation, die Förderung von Weiterempfehlungen sowie die Reduktion von Kosten und Realisierung von Umsatzpotenzialen stellen die wesentlichen Treiber dieses Erfolgs dar. Um diese Potenziale zu heben, ist es von zentraler Bedeutung, die psychologischen Modelle und Theorien, die Messung und das Management der Kundenloyalität und -bindung zu verstehen.

Die Kundenloyalität und -bindung haben sich zu zentralen Elementen in der markt- und kundenzentrierten Unternehmensausrichtung entwickelt, da sie den Unternehmenserfolg in erheblichem Maße beeinflussen. Grund für diese Entwicklung ist auf makroökonomischer Ebene, dass sich nahezu alle Volkswirtschaften von Angebots- zu Nachfragemärkten entwickelten. Folglich sind die Märkte gesättigt, wodurch sich die Neukundengewinnung als deutlich erschwert erweist. Zum einen ist somit die Akquise neuer Kunden in der Regel mit höheren Kosten verbunden als die Bindung bestehender Kunden; zum anderen führt eine hohe Kundenloyalität und -bindung auch zu mehr Wiederkäufen, Cross-Selling und einer höheren Preisbereitschaft, was letztlich die Profitabilität steigert. Aus ökonomischer Perspektive ist daher ein aktives Management der Kundenloyalität erforderlich. Die Kundenbeziehung hat sich ferner nicht zuletzt durch technologische Fortschritte in der Interaktion mit dem Kunden sowie durch veränderte Konsumgewohnheiten gewandelt. Dieser Wandel ermöglicht die zunehmende Einbindung von Kunden in den Entwicklungsprozess von Produkten und führt zu einer verstärkten Zusammenarbeit, die als Co-Creation bezeichnet wird. Vor diesem Hintergrund ist es für erfolgreiche Unternehmen von entscheidender Bedeutung, die Beziehung zu ihren Kunden aktiv zu managen, ihre Bedürfnisse zu verstehen und emotionale Bindungen aufzubauen. Die Qualität der Kundenbeziehung, die Nutzung digitaler Kanäle sowie die Rolle des Kunden als aktiver Gestalter sind entscheidende Faktoren für den Erfolg in wettbewerbsintensiven Märkten.

Die Kundenloyalität und Kundenbindung können als zwei Ebenen einer Customer Loyalty verstanden und abgegrenzt werden. Zunächst wird die Kundenbindung als beobachtbares Verhalten erläutert und die Kundenloyalität als latentes, psychologisches Konstrukt vorgestellt, das sich auf zukünftige Verhaltensabsichten und die innere Verbundenheit des Kunden bezieht. Diese beiden Perspektiven werden im Zweiebenenkonzept der Customer Loyalty integriert. Anschließend werden die Bezugsobjekte und Bezugsebenen der Kundenloyalität und -bindung thematisiert. Die Loyalität kann sich auf verschiedene Objekte wie Unternehmen, Marken, Produkte oder sogar komplette Ecosystems beziehen. Zusätzlich wird zwischen Lösungs-, Personen- und Unternehmensbezug sowie ein- und wechselseitiger Bindung differenziert. Zum tieferen Verständnis der Kundenloyalität und -bindung wird weiter ein Phasenmodell vorgestellt, das die Kundenloyalität in kognitive, affektive, konative und Aktionsphasen einteilt. Dieses Modell zeigt, wie sich die Loyalität eines Kunden schrittweise entwickelt. Zum Abschluss der Konzeptualisierung und Modellierung von Kundenloyalität und -bindung wird eine Einordnung in Urteils- und Entscheidungsprozesse vorgenommen. Schließlich werden ausgewählte Determinanten der Kundenloyalität und -bindung diskutiert. Diese Determinanten sind die Kundenzufriedenheit, die Identifikation mit dem Unternehmen, die Customer Experience, das Variety Seeking und schließlich die Wechselkosten. Diese Determinanten sind entscheidend für das Management der Kundenbeziehungen und damit für den langfristigen Unternehmenserfolg.

Die Erklärung von Kundenloyalität und Kundenbindung basiert auf mehreren Theorien und theoretischen Ansätzen. Die Herausforderung besteht darin, dem Zweiebenenansatz gerecht zu werden. So müssen sowohl innere Prozesse als auch einstellungsnahe Überlegungen abgebildet werden, um der Kundenloyalität gerecht zu werden. Es muss aber auch der Übergang von den inneren Prozessen zum beobachtbaren Verhalten erklärt werden können, also der Übergang und das Zusammenspiel von Kundenloyalität und Kundenbindung. Die Theorie des geplanten Verhaltens von Fishbein und Ajzen bietet einen Rahmen, um sowohl Kundenloyalität als auch Kundenbindung zu beschreiben, zu erklären, vorherzusagen und bestenfalls zu managen.

Die Messung von Kundenloyalität und -bindung muss den Kriterien der Effektivität (Zielerreichung) und Effizienz (Ressourceneinsatz) genügen und sich weiteren Herausforderungen stellen, wie z. B. der Trennung von verhaltensorientierter Kundenbindung und innerer Kundenloyalität, der Integration ökologischer und sozialer Aspekte (CSR) und der Anpassung der Messmethoden an unterschiedliche Geschäftsmodelle (z. B. Subscription/Abonnement, Service Sales, Advertising). Ziel ist es, geeignete Ansätze und Instrumente zur Messung von Kundenloyalität und Kundenbindung vorzustellen und zu diskutieren. Dabei wird der Zweiebenenansatz aus den vorangegangenen Kapiteln weiterverfolgt. Zunächst werden traditionelle, verhaltenswissenschaftliche Ansätze vorgestellt, die Kundenbindung über beobachtbares Verhalten, wie z. B. Kaufabfolge oder Deckungsbeitrag, messen. Ergänzt werden diese Methoden durch psychologische Ansätze, die den Fokus auf innere Prozesse und die Unterscheidung zwischen echter und scheinbarer Loyalität legen. Die Messansätze werden weiter systematisiert, indem zwischen statischen bzw. vergangenheitsorientierten und dynamischen bzw. zukunftsorientierten (z. B. Umsatz in einer Periode vs. periodenunabhängig) sowie monetären und nichtmonetären Messgrößen unterschieden wird. Dieser Systematisierung folgend werden konkrete Messinstrumente wie der Customer Lifetime Value, die Kundendeckungsbeitragsrechnung, der Past Customer Value, der Share of Wallet, die ABC-Analyse und die RFM-Analyse vorgestellt, aber auch verhaltenspsychologische Messinstrumente mit Bezug zu den in den vorangegangenen Kapiteln vorgestellten Konstrukten vertieft. Die Diskussion der Messmodelle wird durch weitere Ansätze ergänzt. Zum einen werden neuronale Messansätze skizziert, die das Kaufverhalten zum Teil besser erklären als traditionelle Befragungsmethoden, jedoch aufwendige Technik und spezifisches Fachwissen erfordern. Zum anderen werden praxisorientierte Ansätze wie der Net Promoter Score (NPS) und der Customer Loyalty Index (CLI) vorgestellt und diskutiert. Ein umfassendes Verständnis von Customer Loyalty erfordert eine differenzierte Messung, um fundierte strategische Entscheidungen im Kundenmanagement zu treffen, eine präzisere Steuerung zu ermöglichen und schließlich fundierte Prognosen von unternehmerischen Erfolgsgrößen zu erlauben.

Customer Relationship Management (CRM) ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, bei der der Kundenwert das zentrale Entscheidungskriterium darstellt. Das Kundenwertkonzept betont die Bedeutung der Interaktion mit dem Kunden, um den aus Kundensicht wahrgenommenen Beziehungswert zu steigern. Ein erhöhter Beziehungswert eröffnet dem Unternehmen schließlich die Möglichkeit, den Kundenwert weiter auszubauen. Ziel ist es, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und daraus Wettbewerbsvorteile zu erzielen. CRM grenzt sich von verwandten Begriffen wie Relationship Management und Relationship Marketing ab und stellt die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt. CRM wird maßgeblich durch demografische und verhaltensbedingte Veränderungen der Nachfrager, wie z. B. die Nutzung mobiler Endgeräte oder das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit, bestimmt.

Customer Relationship Management (CRM) zielt darauf ab, langfristige Wettbewerbsvorteile durch kundenorientierte Wertschöpfung und -abschöpfung zu erzielen. Konkrete Ziele lassen sich anhand der Raster der Satisfaction-Loyalty-Profit Chain (SPC) und des Kundenbeziehungslebenszyklus aufschlüsseln. Um die Ziele zu erreichen, bedarf es zunächst einer Unternehmenskultur, die auf eine konsequente Kundenorientierung ausgerichtet ist. Zweitens muss eine umfassende CRM-Strategie definiert werden. Der Kundenbeziehungslebenszyklus eignet sich hierfür als strategischer Rahmen, aus dem sich die strategischen Managementaufgaben ableiten lassen. Zentrale Strategieoptionen sind schließlich Cycle Stretching und Leveraging, um den Kundenlebenszyklus aktiv zu steuern und damit den Kundenwert zu steigern. Wesentliche Bestandteile des CRM sind das analytische und das operative CRM. Während das analytische CRM darauf abzielt, das Kundenerleben und -verhalten zu analysieren, den Kundenwert zu bestimmen und schließlich Segmente zu identifizieren, konzentriert sich das operative CRM auf die direkte Interaktion mit dem Kunden über verschiedene Kommunikationskanäle. Operatives CRM setzt auf Automatisierung, Mass Customization und Multi-Channel-Management, um die Kundenbeziehung zu optimieren. Beide CRM-Komponenten zielen darauf ab, den Kundenlebenszyklus zu managen, die Kundenloyalität zu fördern und letztlich den Kundenwert zu steigern.

Das vorgestellte CRM-System basiert auf dem 3R-Mix: Recruitment, Retention und Recovery. Ziel ist es, Kunden zu gewinnen (siehe Interessentenmanagement), zu binden (siehe Kundenbindungsmanagement) und zurückzugewinnen (siehe Kundenrückgewinnungsmanagement), um den Customer Lifetime Value (CLV) zu maximieren. Im Interessentenmanagement werden potenzielle Kunden durch gezielte Maßnahmen angesprochen und durch Segmentierung nach Wertbeitrag kategorisiert bzw. priorisiert. Das Kundenbindungsmanagement konzentriert sich auf das Lead-, Opportunity- und Account-Management sowie das Feedback-Management, in dem Beschwerden, aber auch Lob vom Kunden gegenüber dem Unternehmen artikuliert werden. Im Kundenrückgewinnungsmanagement werden Abwanderungsgründe analysiert und individuelle Rückgewinnungsmaßnahmen umgesetzt. Das CRM-System und zugehörige Instrumente unterstützen Unternehmen dabei, Kundenbeziehungen über den gesamten Lebenszyklus strategisch zu gestalten und den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern.