Aktuelle Trends und Tipps im CRM

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Top-Unternehmen wie Springer, Porsche oder Eon glänzen durch hohe Gewinne. Die Medien führen dies auf extreme Kundennähe zurück. Das stärkt dem CRM-Markt den Rücken. Kundenorientierung bleibt attraktiv, Investitionen in CRM lohnen sich. Die CRM-Treiber 2012 heißen: Social CRM, Mobile CRM und xRM.

Entwicklungen kündigen den Generationswechsel im Kundenmanagement zu CRM 3.0 an. Denn Social CRM ist inzwischen fester Bestandteil der Kundenkommunikation. Nun wird sie über soziale Netzwerke weiter ausgebaut. Wer seine Kunden verstehen will, kommt um den Dialog mit ihnen und um die Beobachtung der Kundendialoge nicht herum. Und dieser Dialog erfolgt heute, vorrangig im B-to-C-Markt, immer mehr in der virtuellen Welt des Internets auf Portalen wie Facebook, Twitter, Youtube oder Xing, aber auch auf firmeninternen Portalen und Blogs. Spätestens mit CRM 2.0 hat die Einbahn-Kommunikation vom Lieferanten zum Kunden aufgehört. Kunden sind nicht länger nur Nachrichtenempfänger. Sie haben Facebook und Twitter zu ihrem Kommunikationskanal gemacht und sind selbst darin aktiv. Damit wurden aus den traditionellen 1:n Beziehungen rasch „many-to-many“-Beziehungen, vor allem im Markt der Endverbraucher. Das hat schlagartig zur Potenzierung von Beziehungen und Kommunikationsmöglichkeiten auch im Kundenmanagement der Unternehmen geführt.

Wende zu CRM 3.0 vollziehen

Auf diese neuen Bedingungen müssen sich die Unternehmen auch intern einstellen. Das bedeutet, das Leben in den Kundennetzwerken muss auch in die Geschäftsprozesse der Unternehmen integriert werden. Denn: Wer seine Prozesse nicht anpasst, dem werden schnell wichtige Informationen im Kampf um Kunden und Marktanteile fehlen. Der B-to-BMarkt hinkt dabei noch hinterher. Ausgelöst durch Social Media stellt vor allem der Kundenservice ein typisches Anwendungsgebiet mit sehr hohem Erfolgspotenzial dar. Die Wende zu CRM 3.0 wird hier durch eine Reihe neuer Impulse und Erkenntnisse markiert:

• Die neue Auswertbarkeit der Informationen großer Datenmengen (Big data) hinsichtlich der Textinhalte, Orte und Zeiten in Verbindung mit den Benutzerprofilen der Kunden ermöglicht völlig neue Möglichkeiten für den individuellen Kundenservice.
• Unternehmen können mit gezielten Servicemaßnahmen präziser auf Kundenbedürfnisse reagieren. Die Technologie auf der Kundenseite sind Apps für mobile Endgeräte wie Smartphone oder Tablets. Damit können Kunden und Lieferanten in Echtzeit in alle Richtungen kommunizieren. Kundenbeziehungen erreichen so völlig neue Dimensionen, auf deren Grundlage der Kundenservice und die Kundenzufriedenheit deutlich verbessert werden können. Ein Beispiel dafür aus dem B-to-C-Markt gibt eine Fluggesellschaft, die ihre Fluggäste in Echtzeit über eine Flugverspätung und über alternative Verbindungen online über das Smartphone informiert.

Tipps, die Manager bei der Implementierung und Steuerung

von CRM beachten sollten:

1. Das Top-Management muss CRM wollen: CRM ist ein Schnittstellen-Thema über unterschiedliche Unternehmensbereiche vom Marketing und Sales über Service. Es ist wichtig, dass es einen fachlichen Verantwortlichen in der Geschäftsleitung gibt, um den notwendigen Rückhalt für das Projekt zu bieten. CRM sollte durch die Fachbereiche beauftragt sein und dort auch im Top-Management gesponsert werden. Nur dann hat CRM die langfristige Durchschlagskraft, um auch in der fachlichen, organisatorischen und technischen Umsetzung zu bestehen.
2. Definieren Sie CRM oder erstellen Sie CRM-Eckpfeiler für ihr Unternehmen: Eines der häufigsten Probleme innerhalb einer CRM-Strategie ist es, dass kein einheitliches Verständnis von CRM vorhanden ist. Daher muss in einem ersten Schritt CRM definiert werden. Welche Zielgruppen, welche Kanäle, welche Abteilungen werden innerhalb einer CRM-Strategie betrachtet.
3. Erstellen Sie ein CRM-Zielbild: Zu Beginn einer Strategieentwicklung ist es wichtig, die Stoßrichtung von CRM durch ein Zielbild festzulegen. Es stellt eine grafische Aufbereitung der inhaltlichen Ausrichtung in drei bis fünf Jahren sowie eine Konkretisierung der CRM-Definition in konkreten Anwendungsfeldern dar.
4. Erstellen Sie Messkriterien, wann CRM erfolgreich ist: Ohne Ziele keine Erfolgsmessung. Die Ziele müssen klar auf Basis des CRM-Zielbilds umrissen und auch in Kennzahlen definiert werden. Wichtig ist hier, schon zu Beginn der CRM-Strategie, die Basis für eine spätere Leistungsmessung zu legen. Es muss klar sein, wann CRM als erfolgreich angesehen wird. Beispielsweise muss die Effizienz von Prozessen ermittelt werden, um später eine gewollte Verbesserung der Prozesse im Rahmen von CRM zu ermitteln. Das lässt sich ex-ante nicht mehr feststellen.
5. Entwickeln Sie eine Roadmap und leiten Sie Arbeitspakete ab: Das CRM-Zielbild soll schrittweise erreicht werden. Hierzu sind die einzelnen Maßnahmen zur Erreichung auf einer Roadmap zu planen und daraus konkrete Arbeitspakete mit dezidierten Verantwortlichen abzuleiten.
6. Überschlagen Sie grob die Gesamtkosten: Innerhalb einer CRM-Strategie ist es wichtig, bereits einen Blick auf die groben Kosten des CRM-Vorhabens zu werfen. CRM-Projekte scheitern häufig, weil die Komplexitätskosten aufgrund zu umfangreicher, bereichsübergreifender Abstimmungen und langer Projektlaufzeiten überproportional steigen. Die Kostenkalkulation gibt den Verantwortlichen einen Eindruck, ob das Management gewillt ist, in Summe bzw. pro Jahr das notwendige Investitionsvolumen zu tragen. Damit wird vermieden, dass Projekte aufgrund zu hoher Kosten für die Umsetzung nach einiger Zeit gestoppt werden.
7. Reduzieren Sie Komplexität und bleiben Sie realistisch: Häufig wird versucht, über ein CRM-Projekt alle Probleme zu lösen, die in der Vergangenheit in anderen Projekten nicht gelöst werden konnten. Bleiben sie realistisch, denn nicht alle Aufgaben können allein durch Externe gelöst werden. Ein Großteil von Aufgaben kann allein durch internes Know-how erledigt werden und bindet Kapazitäten. Daher ist es wichtig, dass bereits in der Strategie, der Projektumfang realistisch geplant wird und die Komplexität durch unterschiedliche, aufeinander aufbauende Projektabschnitte reduziert wird.
8. Planen Sie den organisatorischen Wandel: CRM hat meistens einen organisatorischen Einfluss. Sei es durch Prozessänderungen, neue CRM-Systeme, veränderte Arbeitsabläufe einzelner Mitarbeiter, etc. Change Management muss daher bereits integrativer Bestandteil einer CRM-Strategie sein. Überlegen Sie bereits zu Beginn welchen Wandel ihre CRM-Strategie bewirkt und ob ihre Organisation schon reif für diesen Wandel ist.

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