Die Akzeptanz von CRM-Lösungen aus der Cloud ist in Deutschland noch etwas zurückhaltend.
Olena Timashova | iStockphoto
Seit Ende der 90er Jahre versucht man unter dem Begriff CRM alle Maßnahmen zu bündeln, die zur Errichtung und für den Fortbestand profitabler Kundenbeziehungen erforderlich sind. Eine aktuelle Studie hat jetzt den Status Quo und die Zukunft des CRM in deutschen Unternehmen dokumentiert.
CRM ist ein wichtiger Erfolgstreiber für die Unternehmen. Dies bestätigen auch 90 Prozent der von der Unternehmensberatung BUW Consulting im Rahmen ihrer CRM-Studie 2014 befragten Firmen. 55 Prozent von ihnen nutzen bereits ein CRM-System. Weitere 15 Prozent verwenden ein CRM-Modul ihres ERP-Systems. Die übrigen Umfrageteilnehmer behelfen sich meist mit Outlook oder Excel-Konstrukten.
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Die gängige Definition lautet, CRM solle nachhaltige und werthaltige Kundenbeziehungen aufbauen, indem es die Organisation und die Prozesse optimal auf die Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundenpotenzialausschöpfung ausrichtet. In der Vergangenheit war CRM in der unternehmerischen Praxis gleichbedeutend mit der Einführung eines CRM-Systems. Oftmals rückte dabei der Fokus weg von den Kundenbeziehungen hin zu eher internen Prozessautomatisierungen, wie sie eine Software nun mal ermöglicht. Den Rest, so die Erwartung, würde die künstliche Intelligenz der Software schon richten. Seither ist die Begeisterung für CRM-Systeme einer realistischeren Erwartungshaltung, bisweilen gar der Ernüchterung gewichen. Nur die Hälfte der Unternehmen ist mit der Prozessunterstützung durch CRM-Systeme zufrieden – und das auch nur in den Basisfunktionalitäten.
Vertriebsunterstützung Fehlanzeige
Mit Blick auf die CRM-seitige Vertriebsunterstützung sieht es schlechter aus. 54 Prozent der Befragten halten eine CRM-Flankierung ihres Außendienstes für wichtig. Sehr zufrieden oder wenigstens zufrieden mit ihrem System sind jedoch lediglich 18 Prozent. Bei Themen wie Vertriebsplanung (54 Prozent versus 17 Prozent) und Angebotserstellung (50 Prozent zu 16 Prozent) klafft eine ähnlich große Lücke.
Es scheint inzwischen so, dass die Unternehmen aus den Fehlern der Vergangenheit ihre Schlüsse gezogen haben. Denken Unternehmen an CRM-nahe Maßnahmen, dann denken sie längst nicht mehr zuerst an die Einführung eines neuen Systems. Im Vordergrund steht vielmehr die notwendige Grundlagenarbeit wie die Prozessoptimierung (68 Prozent). Erst danach ist eine Implementierung sinnvoll (38 Prozent) – etwa gleichauf mit einer ordentlichen Strategieentwicklung (33 Prozent).
Interessanterweise gibt es Unterschiede zwischen dem, was die Unternehmen planen, und den zu Protokoll gegebenen Handlungsbedarfen. Regelmäßig ist der Anteil der Unternehmen, die eine konkrete CRM-Aktivität plant, größer als der Anteil derer, die in diesem Bereich Handlungsbedarf sehen. Bei der Frage nach der Strategie kehrt sich dieses Verhältnis um. Offenbar meiden viele Unternehmen diesen Schritt, klingt er doch nach einem komplexen und langwierigen Projekt. Das muss jedoch nicht so sein. Die Beratungserfahrung zeigt, dass pragmatische strategische Leitplanken für erfolgreiche CRM-Maßnahmen, etwa die Einführung eines Systems, oftmals ausreichen. Fehlen diese, dann fehlt dem Projekt die Orientierung, was wiederum den Erfolg schmälert.
Ulf Loetschert, studienverantwortlicher CRM-Experte des Beratungshauses BUW Consulting, zu diesem Aspekt: „Ein System kann nur als Katalysator dienen. Bessere Prozesse oder gar Kundenbeziehungen kann man mit einer Software natürlich nicht kaufen.“ Seine Empfehlung an Unternehmen lautet daher: „Wenn Sie durch CRM-Maßnahmen ihr Unternehmen professioneller und erfolgreicher aufstellen möchten, gehen Sie den ganzen Weg. Eine halbherzige Herangehensweise ist Geldverbrennung.“
Schlechte Systeme, fehlende Daten
Die schlechte Prozessunterstützung der CRM-Systeme führt zu einer mangelhaften Datenpflege seitens der Anwender aus dem Vertrieb und anderen Bereichen. Folglich ist die alles entscheidende Datenverfügbarkeit lückenhaft. Nur 22 Prozent aller befragten Unternehmen können die zur Vertriebssteuerung benötigten Kennzahlen jederzeit und auf einfachste Weise abrufen. Eine operative Steuerung ist damit für den Großteil der Unternehmen illusorisch.
Mobile Nutzbarkeit ist nicht nur im klassischen Außendienst längst zum Pflichtprogramm geworden. Drei Viertel der Unternehmen nutzen schon Tablets im Vertrieb. Und knapp zwei Drittel wünschen sich heute einen mobilen Zugriff auf ihr CRM-System. Die etablierten Anbieter haben auf diesen Markttrend natürlich reagiert und werfen Apps zu ihren Systemen auf den Markt. Die Lösungen sind jedoch oft mit der heißen Nadel gestrickt und erschreckend halbherzig. Dabei bieten die kleineren Bildschirme die Chance, sich auf das Wesentliche zu besinnen.
Andere Trends, etwa Cloud-Computing entwickeln sich in Deutschland noch etwas langsamer. So nutzen bisher 18 Prozent der Befragten eine CRM-Lösung aus der Cloud, weitere 18 Prozent planen zukünftig eine solche Lösung. Vor dem Hintergrund der NSA-Enthüllungen der letzten Monate ist die etwas zurückhaltende Akzeptanz sicher verständlich. CRM-Experte Loetschert empfiehlt eine Evaluierung der Private Cloud – gehostet in deutschen Rechenzentren.