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12.11.2013 | Kundenmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Wie XRM Kundenbeziehungen beeinflusst

Autor:
Eva-Susanne Krah

Relationship Management als Analyse und Gestaltung von Kundenbeziehungen ist seit den 90er Jahren als CRM fest im Vertriebsmanagement verankert. Mit XRM können Kundenbeziehungen integriert auch über verschiedene Ebenen koordiniert werden. Warum der Wert der Vertriebsarbeit dadurch steigt.

Der Begriff XRM steht für die Idee des "Anything Relationship Management", die Gestaltung von Geschäfts- und Kundenbeziehungen über verschiedene Ebenen des Kundenzyklus. Vertrieb und Kunden profitieren in der XRM-Sicht in der Zusammenarbeit, weil die Kundenbeziehung und ihre Bedürfnisse ganzheitlich aus einer 360-Grad-Sicht und vor allem langfristig aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden können. Die Autoren Johannes Britsch, Silvia Schacht und Prof. Dr. Alexander Mädche beleuchten dazu in ihrem Beitrag "Anything Relationship Management" in der Zeitschrift Wirtschaftsinformatik (Ausgabe 2/2012), wie sich der Fokus beim Relationship Management durch XRM nach und nach deutlich auf jegliche Geschäftsbeziehungen erweitert hat. "Das Relationship Management beschreibt nach (Diller und Kusterer 1988) – noch sehr theoretisch – die „Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen", so die Autoren. Dabei blicken sie zurück auf die Vorgeschichte des heutigen XRM-Verständnisses. Um das Jahr 2005 gewann XRM als Überbegriff für konkrete Anwendungsfälle wie Supplier Relationship Management (SRM) oder Partner Relationship Management (PRM) an Bedeutung. Integriertes CRM wurde dann durch XRM-Lösungen für das Management verschiedener Beziehungsebenen eingesetzt. Dem Thema Vernetzung kommt dabei wachsende Bedeutung zu.

Wie Kundenbeziehungen profitieren

Den Trend hin zu XRM begründen die Autoren unter anderem mit einer "steigenden Netzwerkdichte" im Geschäftsumfeld. Die These: Menschen und ihre Beziehungen werden immer stärker digital miteinander verknüpft. Dadurch entstehen neue Geschäftsmodelle und Geschäftsprozesse. Die Auswirkungen werden nicht nur im Vertrieb und in seinen Kundenbeziehungen sichtbar, sondern auch in der Logistik oder dem Personalwesen. Für die Kundenbeziehungen zwischen Vertrieb und Unternehmen bedeutet XRM schlicht, die Vielschichtigkeit von geschäftlichen Beziehungen zu optimieren und sie in lebendigen Strukturen zu gestalten, wie Britsch/Schacht/Mädche feststellen.

Drei Vorteile des XRM-Ansatzes

Drei wesentliche Einsatzvorteile einer XRM-Plattform sind

  • Einsatz in Projektteams: Virtuelle Teams können mit XRM digitale Projekte steuern, die auf deren spezifische Projektbedürfnisse ausgerichtet sind.
  • Einsatz im Vertrieb: Alle Kundenvorgänge können mit XRM unternehmens- und netzwerkübergreifend auf verschiedenen Ebenen betrachtet und weitere Geschäftsmöglichkeiten ausgelotet werden.
  • Einsatz in der Prozessanalyse: ermöglicht die 360-Grad-Sicht über die Kernprozesse von Marketing, Vertrieb und Support. Darüber hinaus dient es dazu, bestimmte Prozessinformationen in der Zusammenarbeit mit Kunden bereitzustellen, um auch deren Prozesse zu verbessern.

Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von XRM im Kundenmanagement zeigen, dass Prozesse und Geschäfte sich durch XRM-Plattformen dynamisch verändern können, aber auch neue Chancen bieten. Im Zweifel profitiert nicht nur der Vertrieb durch ein besseres Management seiner Kundenbeziehungen, sondern auch die Kunden durch bessere Vernetzung zu ihren Geschäftspartnern.

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01.04.2012 | Schlagwort | Ausgabe 2/2012

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