Kundenzentrierte Strategien machen erfolgreicher

Mit einem Reifegradmodell lassen sich die Handlungsfelder im Unternehmen für eine bessere Kundenzentrierung (KUZ) gezielt bestimmen. Dadurch verbessern sich die Kundenzufriedenheit und die Kundenperformance.

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Große Markenunternehmen verschiedener Branchen machen es vor: wie man mit neuen Produkten, besseren und schnelleren Prozessen und neuen Geschäftsmodellen eine überdurchschnittliche Performance erzielen und etablierte Branchen erobern kann. Der wirksamste Hebel, der diesem Erfolg zugrunde liegt, ist unbedingte Kundenzentrierung. Sie findet sich als strategischer Punkt bei vielen großen Unternehmen ganz oben auf der Agenda, wie die Experten der Intargia Managementberatung GmbH, Dr. Markus Irmscher, Principal Consultant, und Nadine Dörfler, Head of Marketing, in ihrem Titelbeitrag in der Sales-Excellence-Ausgabe 4/2023 feststellen. 

Doch es klafft durchaus eine Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit. So zeigte sich in einer nichtrepräsentativen Intargia-Studie zur Kundenzentrierung aus der Managementperspektive beispielsweise, dass kleine Unternehmen insgesamt einen höheren Reifegrad bei der Kundenzentrierung aufweisen als größere Betriebe. Bei der Mehrzahl der befragten Unternehmen, nämlich 70 Prozent, hat das Thema Kundenzentrierung zwar hohe Priorität und ist bereits Teil der Unternehmensstrategie. Dennoch hapert es bei vielen oft noch an der Umsetzung des Kundenzentrierungsansatzes. Und 13 Prozent der Unternehmen sehen sich erst als Starter bei der Kundenzentrierung.

Unternehmen müssen bei zentralen Themen nachbessern

Größeren Nachholbedarf gibt es insbesondere bei den Dimensionen Kundenwissen, Kundenprozesse, KPIs, Kundensysteme und Datenmanagement – sämtlich Einflussgrößen, die unmittelbar auf die Kundenzentrierung einzahlen beziehungsweise mit ihr zusammenhängen. Mit einem im Beitrag näher vorgestellten Reifegradmodell und einem Quick-Check für die Kundenzentrierung werden Handlungsfelder für eine verbesserte Kundenzentrierung deutlich.

Digitalisierung treibt Customer Centricity voran

Besonders die Digitalisierung ermöglicht aus Sicht der Autoren neue Formen und Möglichkeiten der Ausrichtung auf den Kunden. Dazu gehören etwa mehr customized Produkte oder bessere Services. Dabei ist es jedoch entscheidend, dass Vertriebsorganisationen sowohl kundenorientiert als auch datengesteuert agieren können, wie Irmscher und Dörfler betonen. Dazu müssten Vertriebe jedoch entsprechende Kundendaten nutzen und Einblicke in Kundenpräferenzen und -verhalten gewinnen. 

Fünf Ankermaßnahmen für verbesserte Kundenausrichtung

Als wichtige Maßnahmen, um die Kundenzentrierung im Vertrieb umzusetzen, nennen sie zum Beispiel: 

• Sammeln und Analysieren von Kundendaten
• Daten zur Kundensegmentierung nutzen
• Personalisierung des Verkaufsprozesses
• Prädiktive Analysen und
• Implementierung der Vertriebsautomatisierung

Der Springer-Autor Olof von Lindequist führt im Kapitel "Umsatzsteigerung durch Kundenzentrierung" des Buchs "Nachhaltiges Wachstum im Mittelstand" eines Autorenteams um Daniel B. Werner an, dass Kundenzentrierung "ein machtvolles Instrument" ist. Wenn es richtig umgesetzt werde, verspreche dies nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch Umsatzsteigerungen. Im Kapitel wird deutlich, dass die Kundenzentrierung eng mit der Customer Experience verzahnt ist. Ziel müsse sein, Kunden immer noch ein Stück zufriedener zu machen, als "sie es ohnehin schon sein sollten" dann werde auch der "Umsatz automatisch nachziehen", so Lindequist.

Customer Centricity in den Fokus der Vertriebsmaßnahmen und der Kundenarbeit zu stellen, wirkt sich auf viele Bereiche im Kundenmanagement aus. Nicht nur Umsätze und Kundenbindung lassen sich laut den Vertriebsexperten Irmscher und Dörfer steigern, sondern auch die Unternehmensreputation. Überdies reduziert sie beispielsweise auch die Kundenabwanderungsrate:

Eine kundenzentrierte Vertriebsorganisation kann dazu beitragen, die Abwanderung von Kunden zu reduzieren, indem sie deren Bedürfnisse besser versteht und darauf eingeht."

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 4/2023.