Die Customer Journey wird zum Benchmark im Vertrieb. Nicht immer sind Vertriebsverantwortliche jedoch klar genug darauf fokussiert. Springer-Autor Sascha Zöller erklärt im Interview mit Sales Excellence, worauf es ankommt.
Sales Excellence: Herr Zöller, um die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens zu erhalten, führt an der Digitalisierung kein Weg mehr vorbei, lautet ein Fazit Ihres neuen Springer-Buchs "Ja zur Digitalisierung!". Das ist offenbar leichter gesagt als getan, denn viele Unternehmen haben aktuellen Studien zufolge noch keine Vision oder eine handfeste Strategie. Wie sehen Sie das?
Sascha Zöller: Meine Erfahrung ist, dass viele Unternehmen aus dem Mittelstand eher an Bekanntem festhalten. Dies nutzen Wettbewerber oder neue Marktteilnehmer aus, die schneller wachsen, aggressiver den Markt bearbeiten. Automatisierung, Online-Marketing, Positionierung oder Relationship-Funnel sind völlig unbekannte Themen.
Durch Social Media und Digitalisierung steht die Customer Journey absolut im Fokus. Kunden kaufen auch im B2B-Vertrieb überall und zu jeder Zeit - und sind entsprechend gut informiert. Was ist Ihre Bestandsaufnahme bei der Digitalisierung von Customer-Journey-Prozessen in Unternehmen?
Die Customer Journey beginnt bereits bei der Internet-Recherche. Da ist der potenzielle Kunde möglicherweise beim Unternehmen noch nicht bekannt. Aber dieser hat sich bereits informiert. Google nennt dies den "Zero Moment of Truth". Das Ziel muss sein, die eigene Positionierung zu schärfen, Produkte messerscharf zu beschreiben und auf allen Kanälen präsent zu sein. So schaffe ich es, dass aus einem Interessenten ein adressierbarer Kunde wird. Nach dem Kauf hört die Customer Journey nicht auf. Sie gliedert sich in Onboarding-Prozesse, Cross- und Up-Selling sowie Kundenbindungsprogramme weiter auf.
Wie können Unternehmen denn eine tragfähige Strategie für die Kundenzentrierung vor allem im Vertrieb entwickeln?
Zunächst ist das klassische Silodenken abzuschaffen. Engstirnige Denkmuster in Silos wie Vertrieb, Marketing, Events, Produktion und Controlling gilt es aufzulösen und einen ganzheitlichen Ansatz zu wählen. Der Schwerpunkt dieser Veränderung liegt zunächst in der internen und später in der äußeren Kommunikation. Die Entwicklung von Kampagnen im Bereich Marketing führt zu Auswirkungen im Bereich Vertrieb, Produktion, Logistik etc. Da diese Ketten mittlerweile so eng verzahnt sind, ist eine vorherige Abstimmung aller Beteiligten sinnvoll und notwendig.
Welche Säulen sind dabei entscheidend?
Kommunikation, Transparenz, Sinnhaftigkeit und Vertrauen. Diese vier Säulen dienen dazu, die Veränderung im Unternehmen durchzuführen und Akzeptanz durch die beteiligten Mitarbeiter zu erhalten. Unternehmen müssen den Kunden ins Zentrum aller Überlegungen setzen!
Was hat sich mit den neuen Anbieterstrukturen durch Handelsplattformen wie Amazon, Ebay und Alibaba denn im Customer-Journey- Management fundamental verändert?
Die genannten Plattformen haben alle eines gemeinsam: Alles ist mit einem Klick zu erreichen, von Produktsuche, Kaufprozess und Bezahlmethodik bis zu Logistik und Reklamation. Damit machen sie es dem Kunden ziemlich einfach. Der Mittelstand hat dies für sich aber noch nicht so wirklich erkannt. Deshalb habe ich das "One-Click-Mindset" entwickelt, um Unternehmern das Verständnis zu vermitteln, was die oben genannten Plattformen so erfolgreich macht.
Das komplette Interview lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 3-2020.