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09.01.2014 | Kundenmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Strategien für das Channel Hopping

Autor:
Eva-Susanne Krah

Kanalintegration ist das große Stichwort für den Vertrieb 3.0. Was zunehmendes "Channel Hopping" von Konsumenten für Distributions- und CRM-Strategien bedeutet, zeigt eine neue Studie.

Vertriebsunternehmen, die Online-Handel betreiben, versuchen sowohl im B2B- wie auch im B2C-Bereich ihre parallelen Vertriebskanäle zu integrieren. Ziel ist, einen Mehrwert für die Kunden zu generieren und damit das so genannte "Seamless Shopping" zu ermöglichen. Dies ist weniger eine Kür als eine Pflicht, denn die Entwicklung im Multikanalvertrieb zeigt, dass Kunden zunehmend "Channel Hopping" nutzen und selbst entscheiden, wann, wie und wo sie kaufen. Dem Vertrieb in einzelnen Kanälen sollten daher klare CRM- und Kaufprozesse zugrunde liegen, damit der Kunde bei der Stange bleibt.

Eine Interview basierte Studie der Schweizer BSI Business Systems Integration AG (BSIAG) in Zusammenarbeit mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, ZHAW, beleuchtet die Kriterien und Folgen des Channel Hopping unter dem Aspekt, welche Konsequenzen sich daraus für die Vertriebsarbeit ergeben. Danach ist im Multichannel-Vertrieb ein Cross-Channel-Kundenbeziehungs-Management (CRM) elementar, das die Kunden lückenlos begleitet. Denn Monokanalkunden gehören der Vergangenheit an: "Kunden möchten die verschiedenen Transaktionsphasen eines Kaufs nahtlos auf beliebigen Kanälen durchführen können und stellen so Retailer vor eine neue Herausforderung», erklärt ZHAW-Studienleiter Dr. Frank Hannich.

Drei Ziele im Cross-Channel-Vertrieb

Für Unternehmen mit Multikanal-Geschäft ergeben sich daraus für das Management verschiedener Vertriebskanäle unter CRM-Aspekt drei wichtige Ziele im Cross-Channel-Vertrieb:

  • vollständige Integration des Unternehmens und seiner Kundenprozesse in eine einheitliche Datenbasis,
  • Kunden den Informations- und Kaufprozess erleichtern und Einkaufs-Hürden abbauen,
  • keine Kanal-Silos schaffen, sondern mittels Cross-Channel-CRM die Zusammenarbeit der verschiedenen Kanäle und Abteilungen stärken.

Spätestens bis zum Jahr 2020 werden perfekt funktionierende Cross-Channel-Strategien spätestens dann State-of-the-Art sein müssen.

Wie der Kanal-Mix funktioniert

Wie E-Commerce im Kanal-Mix am besten funktioniert und Unternehmen aus solchen Strategien Nutzen ziehen können, hat der Autor Achim Reupert in seinem Beitrag "Von Cross-Channel-Effekten profitieren" in der Zeitschrift Sales Management Review (Ausgabe 4, S.46-48) näher betrachtet. Er beschreibt darin, wie sich klassischer Vertrieb und Online-Shops kombinieren lassen, ohne dass sich beide Kanäle kannibalisieren. Und welche Vorteile Webshops haben,wenn über sie standardisierte Produkte wie etwa Ersatz- und Kleinteile verkauft werden: Vertriebsteams gewinnen so mehr Zeit für ihre eigentlichen Aufgaben, nämlich Neukunden zu akquirieren und Bestandskunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

Der Springer-Buchautor Professor Gerrit Heinemann hat dazu in seinem neuen Buch "Digitalisierung des Handels mit E-Pace" dazu festgestellt, dass sich der gesamte Handel in rasender Geschwindigkeit digitalisiert, mit Folgen für das Geschäft in allen Vertriebskanälen. Er sieht, wen wundert es, unter anderem die Geschwindigkeit als wesentlichen Schlüsselfaktor in digitalen Vertriebsgeschäften und E-Commerce von morgen.

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