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28.08.2018 | Kundenmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Wenn Fans bei Unternehmen abblitzen

Autor:
Johanna Leitherer

Beschwerdemanagement top, Fan-Management flop: Mehr als die Hälfte der Kunden, die sich begeistert an Unternehmen wenden, erfahren keine Wertschätzung. So banal die Gründe hierfür sind, so fatal sind die Folgen.

Treue Kunden und Marken-Fans sind das Ziel eines jeden Unternehmens. Auf dem Weg dorthin zeigt der Service in der Regel großen Einsatz, löst Probleme und entschädigt unzufriedene Kunden. Auch das Marketing und die PR-Abteilung sind bemüht, allgemeine Image-Krisen abzuwenden. Sind die Kunden glücklich und sogar zu Fans geworden, endet das Engagement vieler Unternehmen jedoch meist. Das hat ein Praxistest der Kommunikationsberatung Corporate Grassroots Factory aufgedeckt.

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Das Kommunikationskonzept als Kernelement des strategischen Kommunikationsmanagements

Unternehmen sind in den zunehmend digital-geprägten Kommunikationsverhältnissen der Mediengesellschaft mit einem hohen Kommunikationsdruck in Märkten und gesellschaftlichen Kontexten konfrontiert. Kommunikation ist mithin zum strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen geworden, um sich im Wettbewerb um öffentliche Aufmerksamkeit, Akzeptanz und Reputation zu differenzieren. Umso mehr ist ein konzeptionell fundiertes integriertes Kommunikationsmanagement notwendig.


Insgesamt 100 Unternehmen wurden für die Untersuchung von einem Testteam per E-Mail angeschrieben. Die Teammitglieder gaben sich nicht nur als Fans aus, die ihre Begeisterung über Produkte und Marken aussprachen, sondern sie boten darüber hinaus unentgeltliches Engagement an, um das Unternehmen zu unterstützen. Zur Überraschung der Studienautoren 

  • ignorierten 54 Prozent der angeschriebenen Unternehmen in ihrer Antwort das Lob beziehungsweise das Mitmach-Angebot des Testkunden gänzlich. 
  • 19 Prozent antworteten gar nicht und 
  • 32 Prozent reagierten mit förmlichen, standardisierten Textbausteinen. 

So lehnte einer der untersuchten Betriebe das freundliche Mitmach-Angebot des vermeintlichen Fans zum Beispiel mit den Worten "Es reicht, wenn Sie unsere Dienste weiterhin in Anspruch nehmen" ab. 

Automation versus persönlicher Kundenkontakt

"Das ist so, als würde ich ein liebevoll ausgesuchtes Geschenk einfach liegen lassen", meint Michaela Mojzis-Böhm, Gründerin der Corporate Grassroots Factory, mit Blick auf die Studienergebnisse. "Und der Mensch, der mir das schenkt, fühlt sich missverstanden oder ungeliebt", so Böhm. Tatsächlich haben selbst große Unternehmen mittlerweile Mühe, die Flut an hereinströmenden Kundennachrichten zu bewältigen. Denn neben der telefonischen Kunden-Hotline, dem digitalen E-Mail-Kontakt und der postalischen Erreichbarkeit müssen Unternehmen auch auf sozialen Netzwerken Rede und Antwort stehen. Die User wünschen sich hier ein hohes Maß an Wertschätzung ihrer Meinungen und Probleme. Wenig feinfühlige Antworten der Unternehmen stoßen online deshalb auf herbe Kritik. 

Besonders Dienstleistungsunternehmen, wie etwa die Fluggesellschaft Lufthansa, haben durch ihre Präsenz in den Sozialen Medien einen gewaltigen Mehraufwand an Kundenservice zu stemmen. Täglich melden sich Nutzer in den Kommentaren der Postings mit Service-Anliegen oder stellen vielfältige Fragen. Schnell stellt sich hierbei Frust ein, wenn das Unternehmen nicht augenblicklich antwortet oder sie mit dem Hinweis auf eine spätere Beantwortung ihrer Frage vertröstet. Um auf Anfragen zeitnah reagieren zu können, setzen große Konzerne mehr und mehr auf die Automatisierung bestimmter Kundenkontakte, indem sie zum Beispiel Chatbots einführen. Da diese nur bestimmte Service-Fragen mithilfe vorgefertigter Textbausteine beantworten können und nicht zur emotionalen Interaktion mit den Kunden in der Lage sind, stehen viele dieser Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen allerdings kritisch gegenüber.

Selbsttest der Kommunikationsleistung

Unabhängig vom Kontaktkanal wünschen sich Kunden also von Unternehmen, dass diese ein durchweg hohes Kommunikationsniveau bieten. "Die aktuelle Social-Media-Literatur ist der Ansicht, dass je freundschaftlicher, vertrauensvoller und persönlicher ein Unternehmen kommuniziert und je konversationaler der Ton ist, desto vorteilhafter ist dies für das Unternehmen", resümiert Springer-Autorin Anja Corduan im abschließenden Kapitel ihres Buches "Social Media als Instrument der Kundenkommunikation" (Seite 434). Echte Interaktion und soziale Vernetzung spielen demnach für Unternehmen, die mit Social Media erfolgreich sein wollen, eine besonders wichtige Rolle. Die meisten Firmen haben hier jedoch den größten Nachholbedarf zu verzeichnen. Enttäuschte Kunden drohen, die sich in Folge dessen unwiederbringlich vom Unternehmen abwenden.

Eine Möglichkeit, die eigenen kommunikativen Schwachstellen zu ermitteln, bietet ein Selbsttest der verschiedenen Kundenkontaktpunkte. "Erfahrung durch Beobachtung ist auch ein wunderbares Instrument, damit die Agierenden und Entscheider eines Unternehmens nachempfinden können, wie Kunden sich in bestimmten Situationen fühlen, was sie vermissen würden", rät Springer-Autor Professor Christian Gündling im Kapitel "Orientierung geben" seines Buchs "Letzter Aufruf Kundenorientierung" (Seite 192). Auf Grundlage der Testergebnisse lassen sich Verbesserungsmaßnahmen für die Unternehmenskommunikation und den Kundenservice ableiten. Diese ebnen idealerweise den Weg zu einem persönlichen, emotionaleren Austausch mit dem Kunden. Dabei sollte auch definiert werden, inwieweit Fans ins Marketing eingebunden werden könnten. 

Fans richtig involvieren

Wie das in der Praxis aussehen kann, demonstrierten immerhin 20 der 100 von der Corporate Grassroots Factory getesteten Unternehmen. Sie konnten nicht nur mit einer herzlichen und persönlichen Kundenkommunikation punkten, sondern reagierten auch interessiert auf das angebotene Engagement des Testkunden. Erfolgreiche Maßnahmen zeigt die nachfolgende Tabelle:

Erfolgreiche Maßnahmen mit Testkunden
  • Bitte um Testimonial-Aussagen zur Verwendung auf der Unternehmenswebseite
  • Frage nach Fotos des genutzten Produkts 
  • Einladung zu einem Kundentreffen
  • Hinweis auf weitere Umfragen zum Unternehmen
  • Aufforderung zur Vernetzung in den sozialen Medien
  • Aufmerksamkeit auf Online-Bewertungen lenken 

"Jedes Unternehmen hat Fans", ist sich Mojzis-Böhm von Corporate Grassroots Factory sicher. Laut der Gründerin sollte das Fan-Management aus diesem Grund einen ebenso festen Platz in der Organisationskultur einnehmen wie das Beschwerdemanagement. "Begeisterung verdient zumindest die gleiche Aufmerksamkeit wie Kritik", so Mojzis-Böhm. 

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Orientierung geben

Quelle:
Letzter Aufruf Kundenorientierung

01.12.2017 | Rubriken | Ausgabe 6/2017

Kundenansprache mit Magnetwirkung

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