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21.07.2014 | Kundenmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Kommunikationsstörungen wirken sich auf Kundenbeziehung aus

Autor:
Susanne Niemann

In der Kommunikation kann es zwischen Sender und Empfänger zu Störungen kommen, die durch das absichtliche oder unabsichtliche Verschulden der Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter entstehen, und die die Verständigung erschweren oder unmöglich machen.

Im Idealfall verläuft eine Kommunikationsepisode zwischen einem Kunden und einem Unternehmen bzw. einem Mitarbeiter eines Unternehmens grundsätzlich störungsfrei. Als störungsfreie Kommunikation wird dabei z.B. ein persönliches Gespräch vor Ort oder am Telefon verstanden, bei dem ein Mitarbeiter eines Unternehmens mit einem Kunden kommuniziert und beide Kommunikationspartner Interesse an der Kommunikation zeigen. Auch Kommunikation über E-Mail, bei der Mitarbeiter eines Unternehmens mit Kunden im Sinne eines Dialogs Botschaften austauschen, kann als störungsfrei verstanden werden.

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Wird eine Kommunikationsepisode durch Verschulden des Unternehmens oder von Mitarbeitern des Unternehmens beeinträchtigt, kommt es in jedem Fall zu einer Störung der Kommunikation. Störungen entstehen in diesen Fällen meist durch die fehlende Bereitschaft und/oder das fehlende Interesse, eine Kommunikationsepisode zu initiieren oder aufrechtzuerhalten. Im Extremfall kann es zu einer Verweigerung von Kommunikation oder Interaktivität seitens des Unternehmens kommen, wie Springer-Autorin Judith Schloffer in ihrem Kapitel „Das Phänomen der Kommunikationsverweigerung und -störung“ (Seite 90-110) aus dem Buch „Kommunikationsverweigerung und -störung“ erklärt.

Phänomen Kommunikationsverweigerung und -störung

Die Einordnung einzelner Kommunikationsepisoden, bei denen es entweder zu einer Störung oder Verweigerung der Kommunikation bzw. Interaktivität kommt, kann dahingehend erfolgen, dass man zuerst analysiert, ob generell zwischen einem Unternehmen und einem Kunden im Rahmen eines bestimmten Anliegens – also einer Kommunikationsepisode – bereits Kommunikation stattgefunden hat. Wenn dies nicht der Fall war, kann man von Kommunikationsverweigerung sprechen. Falls bereits eine Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden stattgefunden hat, stellt sich die Frage, ob diese Kommunikation interaktiv war. Interaktive Kommunikation bedeutet grundsätzlich, dass A mit B kommuniziert, B daraufhin A antwortet und A auf die Antwort von B reagiert – es muss also ein mehrmaliger Botschaftsaustausch stattgefunden haben. Ist dies nicht der Fall, spricht man von einer Kommunikationsstörung.

Wenn bereits interaktive Kommunikation stattgefunden hat, ist zu analysieren, ob die Interaktivität – also ein weiterer mehrmaliger Botschaftsaustausch – seitens des Unternehmens gänzlich verweigert wird – dann spricht man von einer Interaktivitätsverweigerung oder, ob die Interaktivität grundsätzlich – z.B. durch einen Medienwechsel – noch möglich ist. In diesem Fall geht man von einer Interaktivitätsstörung aus.

Implizite und explizite Störung bzw. Verweigerung in der Kommunikation

Implizite Störung oder Verweigerung
  • Persönliche Kommunikation am PoS
  • Unterbrechung eines Verkaufsgespräches am PoS seitens des Mitarbeiters
  • Absichtliches „Aus-dem-Weg-Gehen“ des Verkaufsmitarbeiters
  • Persönliche Kommunikation am Telefon
  • Telefonservicelines mit automatisierter Menüführung
  • Wartezeiten in Telefonservicelines
  • Beendigung des Anrufs seitens des Unternehmens während Wartezeit in Telefonservicelines
  • Nichterreichbarkeit über Telefon
Explizite Störung oder Verweigerung
  • E-Mail-Kommunikation
  • DNR-E-Mail mit Angabe einer alternativen E-Mail-Adresse
  • DNR-E-Mail mit Angabe eines Links auf Unternehmenswebseite
  • DNR-E-Mail mit Angabe einer Telefonnummer
  • DNR-E-Mail ohne Antwortmöglichkeit

Mitarbeiter signifikant wichtig in der Kundenkommunikation

Eine Vielzahl an Untersuchungen aus dem Dienstleistungsbereich beschäftigt sich mit der Face-to-Face-Interaktion im Rahmen von Serviceleistungen. Dabei wurde unbestritten die Wichtigkeit der Mitarbeiter im Kundenkontakt für die Erbringung von qualitativ hochwertigen Serviceleistungen festgestellt. Die Einstellung und das Verhalten dieser beeinflusst Kunden signifikant in deren Wahrnehmung des gebotenen Services. Außerdem wurde in der bisherigen Forschung festgestellt, dass der Mitarbeiter im Kundenkontakt sowohl vor, als auch nach dem Kauf der erste – wenn nicht einzige – Kontaktpunkt für den Kunden mit einem Unternehmen ist und unter diesen Umständen das Ausmaß der Qualität des Kundenkontakts vorgibt.

„Dem-Kunden-Zuhören” gilt als eine Voraussetzung für die Effektivität des Marketings und als ein Mittel zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und trägt zum Aufbau von Kundenbeziehungen bei. Drollinger/Comer/Warrington (2006) diskutieren z.B. die Wichtigkeit von aktivem einfühlendem („empathic“) Zuhören, das sie als „[…] a form of listening practiced by salespeople in which traditional active listening is combined with empathy to achieve a higher form of listening“ definieren. Die Autoren stellen fest, das effektives Zuhören „at the heart of good communication“ ist und identifizieren dieses als die wichtigste Fähigkeit eines Verkaufsmitarbeiters.

Neben den Studien, die sich vornehmlich mit den Charakteristika der Kommunikation von Call Center Mitarbeitern auseinandersetzen, zeigen weitere Studien, dass das Management von Wartezeiten große Bedeutung für die Beurteilung der Servicequalität hat, da die Erwartungen der Kunden bereits früh in der Prozesskette der Serviceabwicklung erfüllt werden müssen, damit negative erste Eindrücke später nicht die wahrgenommene Qualität der Serviceleistung beeinflussen.

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