Eingefahrene Strukturen, Bürokratie und Stress – Jens Fuderholz vermittelt sein Fachwissen im Business-Roman "Professionelles Lead Management" aus der menschlichen Perspektive der Akteure.
Springer Professional: Herr Fuderholz, die Arbeitsprozesse im Lead Management haben Sie in Ihrem Business-Roman "Professionelles Lead Management" in Form einer Geschichte verpackt. Anspannung, Freude, Hektik, Übermüdung – all diese Gefühle durchleben Ihre Protagonisten bis abschließend Klarheit über den Projekterfolg besteht. Wie sieht Ihr persönlicher Zugang zu diesem Thema aus?
Jens Fuderholz: Ich habe 2009 für einen internationalen Konzern damit begonnen, in Deutschland, Österreich und der Schweiz die gesamte Marketingkommunikation konsequent auf Leadgenerierung umzustellen. Gut war, was Leads gebracht hat. Als wir damals im deutschen Markt quasi bei Null angefangen haben, habe ich viel erlebt. Wir haben zum Beispiel lange mit US-Kollegen über Datenschutz diskutiert. Vielfach ist es heute so, dass ich in Beratungsprojekten ähnliches wahrnehme. Natürlich nicht in der Zuspitzung und mit den privaten Schicksalen, wie es im Buch beschrieben wird.
Ihre Heldin Helen ist Marketingleiterin eines mittelständischen Unternehmens. Bei der Einführung eines professionellen Lead Managements stößt sie auf diverse Schwierigkeiten. Auf welche grundsätzlichen Probleme wollten Sie dabei hinweisen?
Es sind eine ganze Reihe von Herausforderungen. Allein schon die Beschreibung einer konsistenten Buyer Persona ist für viele Organisationen eine große Aufgabe. Lead Management ist dann erfolgreich, wenn alle Akteure von Marketing über Sales bis zum Datenschutz mit der vollen Rückendeckung des Top-Managements ihre Prozesse harmonisieren und konsequent auf die Buyer Personas ausrichten. Alle haben schließlich dasselbe Ziel, das Geschäft anzukurbeln. Es geht darum, die Menschen auf dieses gemeinsame Ziel zu verpflichten und die Motivation im Tagesgeschäft hoch zu halten.
Was kann Lead Management heute leisten?
Einen transparenten Weg zu neuen Kunden. Marketingkommunikation sollte dabei immer den Kunden in den Mittelpunkt stellen und exakt zeigen, welche Maßnahmen, welche Botschaften und welche Aktionen funktionieren.
Eine Aussage des Buches ist etwa, dass Kennzahlen allein kein Heilsbringer sein können. Was ist Ihrer Ansicht nach essenziell für den Steuerungsprozess?
Ich wehre mich gegen die plumpe Zahlengläubigkeit. Natürlich brauchen wir Zahlen für die Erfolgsmessung. Aber schon die erste Episode zeigt, wohin Zahlenfixierung führt. Man verliert den Blick für das große Ganze. Helen hat viele Leads geliefert, die Zahlen stimmten also. Aber die Qualität passte nicht. Auch ein optimaler Prozess führt nicht immer zum optimalen Ergebnis. Wir müssen also eine gewisse Unschärfe ertragen, müssen diese als Inspirationsquelle nutzen.
Mit der Idee, ein trockenes Thema erzählerisch zu verpacken, sind Sie in guter Gesellschaft. Die Fabel des Harvard-Professors John Kotter "Das Pinguin-Prinzip" ist mittlerweile ein Klassiker auf dem Gebiet des Change Managements. Was hat Sie dazu bewogen, das Thema Lead Management als Business-Roman zu inszenieren?
Mein Buch ist der Versuch, empirisch fundierte Erkenntnisse so zu vermitteln, dass einerseits viel hängen bleibt, aber auch richtig Lust auf Lead Management machen. Das Geschichtenerzählen ist ja auch eine der Techniken, die wir einsetzen, um im Marketing Menschen zu informieren und zu begeistern. Es lag also nahe, diesen Weg auch in der Wissensvermittlung über Lead Management einzuschlagen.
Welche Rolle spielt dabei der Mensch?
Lead Management ist kein leichtes Thema. Wichtig sind Strategie und Konzept. Und das ist letztlich sehr trockene Materie, ist viel Kärrnerarbeit an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb. Und genau hier gibt es große Reibungsverluste. Der Faktor Mensch ist absolut wichtig. Die Wirklichkeit hat die Blaupause geliefert für diese Geschichte. Und letztlich liest jeder Mensch doch lieber Geschichten über Menschen als trockene Anleitungen.