Der menschliche Faktor

Digitalisierung über alle Kanäle hinweg, Customer Experience statt nur Customer Relationship, Verzahnung von Vertrieb und Marketing – wer seine Kundenbeziehungen nach vorn bringen will, wird mit immer neuen Trends konfrontiert. Doch so wichtig innovative Technik ist: Zunächst müssen die Basics stimmen. Und der Faktor Mensch bleibt wichtig.

Zur alten Crux des Verkaufs – zu wenig Zeit für den Kunden, zuviel Zeit für Administration, kommen noch weitere Herausforderungen hinzu, etwa die Digitalisierung der Kundenbeziehungen und des Verkaufs, eine stärkere Verzahnung von Vertrieb und Marketing oder innovative Verkaufstechniken wie Social Selling und KI-unterstützte Software-Tools. Doch das systematische Kundenbeziehungsmanagement, das auch vom menschlichen Faktor geprägt ist, bleibt oft auf der Strecke, wie Armin Hingst, Geschäftsführer der Gestaltmanufaktur GmbH, in seinem Titelbeitrag in der Sales Excellence (Ausgabe 1-2 | 2019) feststellt. 

In guten Unternehmen haben Vertriebsteams hingegen mehr Zeit für den Kunden, wie die "Sales-DNA-Studie" von McKinsey & Company verdeutlicht. Während der Durchschnitt der Unternehmen demnach nur etwa 20 Prozent für die aktive Verkaufsvorbereitung, das Kundenmanagement, das Ausloten von Geschäftschancen mit Kunden aufwendet, und nur 16 Prozent für die Interaktion mit Kunden, steigt der Zeiteinsatz bei gut aufgestellten Unternehmen für das Kundenmanagement und Geschäftschancen auf 40 bis 50 Prozent der Gesamtzeit des Vertriebs an. Für Kundeninteraktionen investieren Vertriebsteams in Best Practise-Unternehmen ebenfalls mehr: nämlich vergleichsweise 15 bis 25 Prozent ihrer verkaufsaktiven Zeit.

Wir sehen reihenweise Unternehmen, die nicht wirklich innovativ sind, die nicht digital sind und die auch nicht kundenorientiert sind.“

Nils Hafner, Professor für Kundenbeziehungsmanagement an der Hochschule Luzern

Nah am Kunden sein, dafür listet Hingst unterschiedliche Beispiele auf: So ermittelte etwa die Hamburger Decode Marketingberatung für einen Solarpanel-Produzenten, dass die Monteure der Installationsfirmen bei ihrer Arbeit ein einfach zu handhabendes Tool zur Berechnung der benötigten Solarpanels brauchen. Der Hersteller baute eine passende App für die Monteure. Oder der britische Haarglätter-Hersteller GHD: Er konzentriert sich auf das Smartphone im Kampagnenmanagement bei seinen Kunden auf bezahlte Suchmaschinenanzeigen und kombinierte sie mit Testmotiven. Die am besten abschneidenden Anzeigen wurden dann in Kampagnen genutzt. Der Netz-Traffic über die mobile Endgeräte wuchs um 174 Prozent, die Erlöse im mobilen Geschäft um 74 Prozent. 

Online und offline verschmelzen

Vor allem die Vernetzung zwischen Online- und Offline-Vertrieb bietet Unternehmen gute Chancen, sowohl den persönlichen als auch den digitalen Faktor für das Vertriebsgeschäft zu nutzen. Dann ergänzen sich Cross-Channel und Kundenerlebnis, konstatiert Mailin Schmelter im Sales Excellence-Beitrag "Cross-Channel und Customer Experience spielen zusammen". Sie schreibt, dass die Digitalisierung und das veränderte Kundenverhalten B2B-Unternehmen vor Herausforderungen stellen und Onlinekanäle von Geschäftskunden immer häufiger genutzt werden. Für ein ganzheitliches Kundenerlebnis sollten Unternehmen aus ihrer Sicht Services und Geschäftsmodelle an die Kundenerwartungen anpassen. 

Mit CRM intelligente Daten generieren

Eine Lösung, um den Kundenbedarf besser zu kennen und Informationen auszuwerten, sind intelligente CRM-Systeme. Die meisten Unternehmen arbeiten im Vertrieb inzwischen mit den dahinterstehenden Tools, beobachtet Hingst. "Wir sind mitten in den Boom-Jahren für Kundenmanagement-Software“, so auch Stephan Bauriedel, unabhängiger CRM-Berater. Offenbar aber fangen die Unternehmen mit den Daten und dem System zu wenig oder nicht das richtige an. Denn genauso wichtig wie die technische Basis sei es, 

• Marketing und Vertrieb richtig zu verzahnen,
• Social Selling-Mechanismen zu verstehen und anzuwenden und 
• im Sinne von Big Data die gesammelten Vertriebsdaten sinnvoll auszuwerten.

Über diese Basis hinaus sind Vertrieb und Marketing aber gerade im B2B-Bereich aufgefordert, Customer Experience Management (CXM) zu leben und mit den Augen des Kunden auf die eigenen Angebote zu sehen, betont Nils Hafner, Professor für Kundenbeziehungsmanagement an der Hochschule Luzern. Vor allem ein klarer Fokus auf Kundenservice und Aftersales ist für ihn im Kundenkontakt entscheidend.

Um Kundenerlebnisse gezielt zu steuern, können beispielsweise spezielle Experience-Clouds hilfreich sein, etwa für das digital gestützte Lead Management. Sie sind sowohl auf den B2C- als auch den B2B-Bereich anwendbar. Damit können Unternehmen zum Beispiel auf verschiedene Motivationslagen des Kunden gezielter reagieren. Aber auch vielfältigere Anforderungen und Kundeninformationen im B2B-Sektor, wie die Produktfunktionalität, die Geschäftsführung, Vertragsfragen, Einkauf oder Finanzen können verarbeitet werden.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales Excellence, Ausgabe 12 | 2018.