Bestandskunden zu binden und das Kundenvolumen zu erweitern, ist seit der Corona-Krise für den Vertrieb umso wichtiger geworden. Mit Maßnahmen zur Kundenbindung in digitalen Kanälen können wirksame Effekte erzielt werden. Unter anderem winken Kostenvorteile.
Die Kundenbindung über digitale Kanäle erfordert neue Fähigkeiten und stärker technisch getriebene Maßnahmen des Vertriebs.
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Die digitale Transformation hat sich durch die Pandemie nicht nur deutlich beschleunigt", sondern neben Remote Work im Vertrieb auch neue digitale Kunden gebracht. Das bestätigen Ergebnisse der Adobe-Studie "Digital Trends 2021". Technologien rund um Customer Experience und die Customer Journey sowie bei Kundenbindungsmaßnahmen von Unternehmen in digitalen Kanälen stehen demnach stark im Fokus des Vertriebs, ob im B2B- oder im B2C-Bereich.
Zudem geben 30 Prozent der Befragten aus der Studie (Basis: 13.000 weltweite Marketing- und IT-Experten) an, dass Kunden heute weniger loyal gegenüber Produkten und Marken sind.
Wie sich Maßnahmen im B2B-Bereich besser steuern lassen
Marketing und Vertrieb können im B2B-Bereich ihre digitalen Maßnahmen zum Kundenbindungsmarketing in verschiedenen Stufen und je nach Kundenwert steuern. Dabei geht der Springer-Autor Axel Steuernagel im Kapitel "Digitale Kundenbindung" seines essentials "Digitale Transformation des Marketings und Vertriebs in B2B-Unternehmen" davon aus, dass das so genannte Customer Tiering, also die Aufteilung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen nach Kundensegmenten, auf
- externen Daten (Geografie, Branche und Unternehmensdemografie oder Firmografie (Mitarbeiter, Umsatz) und
- Data-Mining-Technologien, die interne Daten zum Kundenverhalten auswerten, basiert.
Letztere erzeugen eine so genannte LRFM-Segmentierung. Diese Modelle bewerten Kunden auf der Grundlage von Daten zu
- ihrer Beziehungslänge zum Unternehmen (L),
- dem Zeitpunkt der letzten Transaktion (R),
- der Kaufhäufigkeit (F) und
- dem monetären Wert (M) (Kandeil et al. 2014).
Dabei wird in Investitionen in Vertrieb, Service und Support je nach Kundenwert unterschieden.
Kostenstellschraube je nach Zielgruppe
Steuernagel stellt fest, dass digitale Kanäle "über alle Segmente hinweg das Kundenengagement verbessern und "die Kosten für die Betreuung" reduzieren. Darüber hinaus wird deutlich, dass auch Account Manager sich auf neue Kanäle einstellen. "Sie arbeiten mit Social Media und Videokommunikation", so der Experte. B2B-E-Commerce und automatisiertes Bestellwesen werden aus seiner Sicht zum zentralen Erfolgsfaktor für industrielle Produzenten und Distributoren.
Doch die neue Welt der digital getriebenen Kundenbetreuung und Kundenbindung in B2B-Unternehmen erfordert vor allem eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen den Marketing-und Vertriebsteams im Account Management und hat Auswirkungen auf die Vertriebsführung. Dabei rücken immer stärker auch virtuelle Kommunikationsinstrumente ins Blickfeld des Vertriebs. Ziel ist, Kunden zu einzelnen Produkten zu informieren oder besondere Maßnahmen anzubieten, die sie rund um Kaufprozesse IT- und Marketing gestützt versorgen.
Typische digitale Tools sind etwa verschiedene Kundensupport-Angebote wie interaktive Website-Funktionalitäten, Q&As oder Chat-Funktionen. Darüber hinaus setzt der Vertrieb über digitale Kanäle auch zunehmend Webinare sowie Web- oder Podcasts ein. Das zeigt, dass sich auch die IT-Landschaft für Marketing- und Vertriebsfunktionen von B2B-Unternehmen verändert, wie Steuernagel im Kapitel "Relevante Marketing- und Vertrieb Technologien" näher beschreibt (Seite 45).
Vertriebler werden Virtual Account Manager
Kundenbindungsmaßnahmen für digitale Kanäle erfordern mithin den Wandel der Vertriebler hin zu Social Account Managern. Entsprechend sind neue Fähigkeiten der Vertriebsteams gefragt, um kaufende Kunden an Unternehmen zu binden. Steuernagel sieht den Umschwung bei der Arbeit der Verkäufer im Vertrieb so: "Veränderte Käufererwartungen erfordern einen neuen Typus von Vertriebsmitarbeiter, mit anderen Fähigkeiten und Ansätzen für das Kundenmanagement." Diese neuen "Virtual Account Manager" (VAE) kooperieren mit internen Einheiten wie Marketing, IT und Customer Support.