Soziale Medien erlauben es dem Kunden auf schnellem Wege Meinungen zu Unternehmen und Produkten zu verbreiten.
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Die Wahrnehmung einer Marke, die von ökologischen und sozialen Themen beeinflusst wird, wird heutzutage verstärkt durch Stakeholder eines Unternehmens mitbestimmt.
Mittels Social Media können Stakeholder vereinfacht eigene Inhalte verfassen und veröffentlichen sowie sich weltweit und in Echtzeit mit anderen Nutzern austauschen. Diese Kommunikation wird gerade für eine spezifisch auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Marke als bedeutend eingestuft, da umweltorientierte und gesellschaftliche Themen meist komplex sind sowie Zielkonflikte vorliegen können, die es zu bewältigen gilt, so die Springer-Autoren Teresa Haller-Mangold und Stefan Schaltegger im Kapitel „Aufbau und Führung von Nachhaltigkeitsmarken in Social Media“ (Seite 25-39) des Buches „CSR und Social Media“.
Kommunikative Veränderungen durch Social Media
Social Media bringen verschiedene Veränderungen mit sich. Zum einen haben sie zu grundlegendem Wandel in der Kommunikation mit Stakeholdern geführt. Zum anderen ermöglichen sie neue Formen der Involvierung und Partizipation von Stakeholdern. Stakeholder können mittels sozialer Medien eingeladen werden, an Unternehmensprozessen teilzunehmen und beispielsweise bei der Entwicklung neuer Produkte mitzuwirken.
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Grundlage dieser Veränderungen sind Interaktionen, die durch die Technologie des Web 2.0 ermöglicht werden. Es wurden im Rahmen eines computergestützten Umfelds die Interaktionen anhand verschiedener Kommunikationsmodelle diskutiert. Die Modelle zeigen eine Entwicklung von der einseitigen Informationsdiffusion eines Unternehmens hin zur Interaktion mit Nutzern. Sie gehen dabei von der One-to-Many-Kommunikation als konventionelles Kommunikationsmodell aus. Danach vermittelt ein Unternehmen mittels eines traditionellen Mediums Inhalte an viele Konsumenten. Das One-to-Many-Kommunikationsmodell geht von passiven Informationsempfängern aus, während ein Unternehmen als einziger aktiver Informationssender fungiert. Die Kommunikationshoheit liegt hier beim Unternehmen.
Gewinn von Kommunikationsmacht für Stakeholder
Social Media können für Stakeholder die Verfügbarkeit von nachhaltigkeitsmarkenrelevanten Informationen steigern, denn das Social Web bietet eine immer größere Vielfalt an Informationen: Da Stakeholder im Social Web eigene Inhalte veröffentlichen können, unterstützen soziale Medien die Bereitstellung von verschiedenartigen stakeholdergenerierten Informationen. Zudem können soziale Medien den Austausch von Informationen zwischen Stakeholdern vereinfachen, weil die Kommunikation schneller und aktiver geworden ist. Entsprechend steigert sich nicht nur die Vielfalt, sondern auch die Menge der verfügbaren Nachhaltigkeitsinformationen.
Darüber hinaus können soziale Medien für Stakeholder den Erhalt von nachhaltigkeits-markenrelevanten Informationen verbessern, da die stakeholdergenerierten Informationen im Social Web öffentlich bereitgestellt und der Allgemeinheit zugänglich gemacht werden können. Außerdem können durch die Vernetzung im Social Web Informationen an andere Stakeholder weitergegeben und damit verbreitet werden. Dadurch können Stakeholder Informationen erhalten, die vor dem Social Web schwierig zugänglich waren.
Social Media können darüber hinaus die Organisationsfähigkeit der Stakeholder verbessern. Im öffentlich zugänglichen Raum des Social Web können sich Stakeholder aufgrund tiefer Kosten und tiefer Zugangsbarrieren nun aber einfacher finden und in einer Gruppe zusammenzuschließen. Durch die verbesserte Organisationsfähigkeit von Stakeholdern im Social Web können sie ihre Interessen besser vertreten, ihren Forderungen dadurch mehr Ausdruck verleihen sowie mehr Druck auf ein Unternehmen ausüben.
„Machtverhältnisse“ werden verschoben
Durch die genannten Aspekte geht im Social Web eine Verschiebung der Macht zwischen Unternehmen und Stakeholdern einher. Es wird auch von einem Machtgewinn der Stakeholder gesprochen. In der Literatur wird dieser Machtgewinn auch unter dem Schlagwort des „(Consumer oder Customer) Empowerment“ behandelt. Darunter wird die Ermächtigung und Bevollmächtigung bzw. die Stärkung der Marktmacht der Nutzer verstanden.
Durch den Machtzuwachs können Stakeholder im Social Web ebenfalls ihren Interessen, ihren Empfehlungen und etwaiger Kritik mehr Ausdruck verleihen und Sichtbarkeit verschaffen. Indem sie mehr Druck gegenüber einem Unternehmen aufbauen, können sie möglicherweise auch ihre Forderungen besser durchsetzen. Der kommunikative Machtzuwachs der Stakeholder äußert sich dann darin, dass sie ihr eigenes „Agenda Setting“ (dt. „Agendasetzung“) durchführen können. Das bedeutet, dass die Kommunikationshoheit nicht länger primär bei Medien und Unternehmen liegt, sondern Stakeholder ihnen verstärkt auf Augenhöhe begegnen können. Daher wird oft von einem Kontrollverlust eines Unternehmens über das Markenmanagement gesprochen, was auch für das Nachhaltigkeitsmarkenmanagement gilt.