Kundenzentrierung "einfach mal machen"

Kundenzentrierung ist in aller Munde. Doch was bedeutet sie im Vertrieb, für die Mitarbeiter, Führungskräfte und Kunden – aber vor allem: Wie erzielt der Vertrieb mehr Umsatz mit ihr? Auf dem German CRM Forum 2023 gab es einige Antworten.

"Die Erwartungen des Kunden sind flüssig, er will heute auf diesem, morgen auf einem anderen Kanal kommunizieren", nennt Businesscoach Anne M. Schüller die so genannten "Liquid Expectations" von Käufern beim Namen. Diese Erkenntnis gilt gleichermaßen im B2C- wie im B2B-Vertrieb. Zumindest in manchen Führungsetagen der Unternehmen sieht es aus ihrer Sicht mit der Kundenzentrierung aber wohl eher noch düster aus. Auf dem German CRM Forum 2023 des Veranstalters Succus GmbH und des DDV als Träger, das in Frankfurt am Main stattfand, stellte Schüller daher eine vielleicht noch viel wichtigere Frage, nämlich: "Was können Mitarbeiter für die Kundenzentrierung tun?"

Kundenzentrierung komme aus der Mitte des Unternehmens, ist sie überzeugt, und wurde deutlich: Viele der Führungskräfte seien noch eher "Verwalter, nicht Gestalter." Gerade in den mittleren Führungsbereichen glichen diese oft eher "Edelsachbearbeitern". Die Ausrichtung eines Unternehmens auf kundenzentriertes Handeln ist kein unbedingt leichter Transformationsprozess im Vertrieb. Doch Schüller rief dazu auf, mit der Kundenzentrierung vor allem einmal zu starten. "Gewinnen Sie zehn Prozent der Menschen im Unternehmen, um anzufangen. Das baut der späten Mehrheit der anderen eine Brücke", rät sie zur Strategie der Quick Wins. Das nachfolgende Scribble verdeutlicht den von ihr dargestellten "Orbit" zwischen Kundenerwartungen, dem Kunden-Mindset und der Kundenzentrierung:

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CX Management fest verankern

Eng verknüpft mit der Customer Centricity ist das CX Management, also das Erzeugen und Managen möglichst guter Kundenerlebnisse. Dabei spielen die Kundenkontaktpunkte eine zentrale Rolle, denn die Interaktion zwischen dem Vertrieb und seinen Kunden innerhalb der Customer Journey bestimmt, wie erfolgreich am Ende die Kundenbeziehung wird. "CX muss differenzierende, positive Kundenerfahrungen an allen Touchpoints schaffen. Deshalb sind alle Abteilungen und Bereiche eines Unternehmens dafür verantwortlich", erklärte Cyrill Luchsinger, Senior Manager Customer Experience bei der Schweizerischen Post Bern, mit Blick auf die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Viele Firmen wüssten gar nicht, über welche Kundenkontaktpunkte die Kunden eigentlich zu ihnen kämen. Kunden müssten nicht immer begeistert werden, sondern vielmehr ihre Erwartungen erfüllt werden, so Luchsinger. Allerdings werde die Konsistenz der Kundenkommunikation oft vernachlässigt. Durchgängig positive Kundenerlebnisse verglich er mit den einzelnen Phasen einer Flugreise und mahnte den Vertrieb, die Customer Journey als kontinuierlichen Prozess anzunehmen. Letztendlich gehe es bei der Kundenzentrierung immer um Relevanz für den Kunden. "Wenn die nicht vorhanden ist, können Sie es lassen", resümierte Luchsinger.

Kundenzentriert handeln heisst Daten gezielt nutzen  

Im German CRM Forum wurde deutlich, dass CRM als Datenfundus und das Management von Kundenbeziehungen auf der Basis valider Daten in Zukunft eine viel stärkere Rolle spielen wird, um Kundenerlebnisse zu schaffen, Kundenanforderungen zu erfüllen und Umsätze im Vertrieb zu steigern. Das nutzt etwa die Sparkasse Oberösterreich, nach Unternehmensangaben kundenstärkste Bank in der Region, für die Kundenansprache zu einem Pensionsvorsorge-Modell. Die "Mission Pensionsvorsorge" zielt darauf ab, neue Kundenpotenziale durch die Ansprache auf Produkte im Bereich der Altersvorsorge zu aktivieren. Dabei wird jedoch nicht auf Kunden mit hohen Nettobezügen geschaut, sondern auf jene mit dem größten Bedarf. Die Sparkasse entwickelte das Konzept gemeinsam mit ihren Top-Betreuern und setzte ein entsprechendes Trainingskonzept auf. 

Mehr über Kunden erfahren, Prozesse verschlanken

Bei der Ergo Versicherung wurden beispielsweise die Vertriebsmaßnahmen auf verschiedenen Wegen unter Einbindung eines CRM-Frameworks optimiert, um kanalübergreifend Kundeninteraktionen datengetrieben zu verbessern. Zu den Maßnahmen im Vertrieb zählen etwa wöchentliche Vermittler-Newsletter mit Produktempfehlungen, aber auch der Direktvertrieb über Call Center. Im Kundenbereich unterstützt das Texterkennungstool "Paul". Genutzt wird es beispielsweise für die maschinell gestützte Echtzeitsprachanalyse. 

Automatisierte Tools dieser Art benötigen allerdings ähnlich wie neue Konzepte für Vertriebsmannschaften Trainingszeit. "Paul" brauchte etwa neun Monate, bis er auf Ergo-spezifische Begriffe genügend trainiert war und bei den Kunden eingesetzt wurde.