Mit Customer Journey Maps Kaufprozesse verbessern

Durchgängige Kundenprozesse in allen Verkaufsphasen sind entscheidend für den Vertriebserfolg. Doch von vielen B2B-Unternehmen wird dies unterschätzt. Wie Customer Journey Mapping hilft, wichtige Touchpoints zu verstehen.

Die optimale Kundenreise ist vor allem im Online-Vertrieb maßgeblich, um Käufer auf ihrem Weg bis zum Abschluss mit möglichst wenig Prozessbrüchen durch alle Stufen im Kaufzyklus zu begleiten. Eine Customer Journey Map, strategisches Instrument im Customer Experience Management von Vertriebsunternehmen oder dem Marketing, kann helfen, die unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte beispielsweise im Online-Bereich besser sichtbar zu machen und sie optimal aufeinander abzustimmen. Dabei bilden die Touchpoints jede einzelne Phase in den Verkaufsprozessen innerhalb der Customer Journey ab und werden in der Customer Journey Map visualisiert. "Die Map selbst hebt Touchpoints hervor, die spezifische Elemente der Interaktion des Kunden mit einem Unternehmen sind", erklärt Sonia Höfs, Senior Marketing Managerin bei AB Tasty, im gleichnamigen Online-Blog. Dabei können lineare Maps oder Maps im Sinne eines Zyklus oder Kreislaufs entstehen. 

Sechs Schritte im Customer Journey Mapping

Als sechs grundlegende Schritte nennen die Experten des Marktforschungsinstituts B2B International für eine typische Customer Journey Map:

• Aktivierung des Kunden (in Richtung des Anbieters)
• Informationsbeschaffung
• Kaufentscheidung/Abwägung
• Kauf-/Vertragsabschluss
• After-Sales-Services
• Erneuter Kauf

Wichtig ist aus Sicht der Marktforscher, dass auch alle relevanten Informationsschnittstellen bedacht werden, insbesondere mit Bezug auf das Online-Geschäft, sowie Interaktionskanäle, etwa Direct Mail, Social Media oder der Kundenservice. Darüber hinaus sollte aus Sicht der Experten der Einfluss Dritter, etwa von Vertriebspartnern, Händlern oder Distributoren, auf die gesamte Wertschöpfungskette berücksichtigt werden. 

Rebecca Hamilton und Linda L. Price machen im Beitrag "Consumer journeys: developing consumer-based strategy" im Journal of the Academy of Marketing Science (Ausgabe 2 | 2019, S. 188) für Customer Journeys deutlich, dass Mapping schon seit Langem ein wertvolles Instrument ist, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Doch sie stellen fest, dass nur einige der Kundenkontaktpunkte wirklich von den Unternehmen kontrolliert werden können. Diese müssten jedoch eine tiefere Erkenntnis darüber gewinnen, welche dies sind. Sie betonen, dass ein adaptives und stärker kundenzentriertes Mapping dafür wichtig ist.

Customer Journey Maps als Teil des Kundenprozesses

Mario Pufahl und Sabine Kirchem betrachten in ihrem Sales-Excellence-Beitrag "Die Kundenreise als Achterbahnfahrt" Customer Journey Mapping als singuläres Tool im Unternehmenseinsatz kritisch. Customer Journey Mapping sei ein hervorragendes Tool, um einen Teil der anstehenden Aufgaben im Rahmen einer Neuorientierung von Unternehmen hin zur Kundenzentrierung zu begleiten – aber eben nur ein Teil, an dem weitere Aufgaben für den Vertrieb hängen. Etwa, 

• die Prozesslandschaft und die gesamte Organisation auf den Kunden auszurichten,
• das Kundenverhalten ausführlich zu analysieren, zu planen und organisatorisch über das gesamte Unternehmen hinweg zu steuern. 

Die Springer-Autoren unterstreichen, wie wichtig es ist, den Kundenlebenszyklus mit Weiterempfehlungsverhalten, Cross- und Up-Selling-Potenzialen oder auch das Wissen um Kundenwert und Loyalität zu berücksichtigen. Darüber hinaus müssen aus Kundenprofilen und -interaktionen Personas enstehen und die Customer Journey nach den einzelnen Kundeninteraktionen an den jeweiligen Touchpoints betrachtet werden. 

Nur dann wird aus einer Customer Journey Map ein ganzheitliches Instrumentarium, das den Kundenprozess optimiert und alle Befindlichkeiten des Kunden als Informationen berücksichtigt, wenn es um die Kundenzentrierung im Vertrieb geht.  Mit einem digitalen Journey Mapping lassen sich überdies bessere Produkte und Dienstleistungen entwickeln.