Auch der Kunde ist digitalisiert!

Bei all den Veränderungen im Zuge der Digitalisierung bleibt der Kunde der entscheidende Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen. Umso wichtiger ist es, das technologische Potenzial auch in puncto Kundenbeziehungsmanagement auszunutzen –denn Kundenerwartungen bewegen sich ebenfalls auf einem anderen Niveau.

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Die Digitalisierung lässt sich nicht aufhalten. Sie beeinflusst Kundenbeziehungen und daran geknüpfte Prozesse des Vertriebs massiv. Demgegenüber sind Kunden kritischer, informierter, selbstbewusster und flexibler, was die Gestaltung ihrer Kaufentscheidungen angeht. Unternehmen haben hier noch ein sehr unterschiedliches Verständnis der Ausprägungen, wie die Vertriebs- und Kommunikationsexpertin Professor Dr. Anabel Ternès in ihrem Beitrag der Sales Excellence-Ausgabe 12 | 2018 (Seite 20) feststellt. Während einige Unternehmen die Möglichkeit ergriffen, ihre Produktionsstrecken, Logistik und Informationsflüsse komplett zu automatisieren, sei für andere Firmen bereits die Implementierung einzelner Software-Tools ein großer Schritt. Oft genug schlage dann schon die Kommunikation der Tools untereinander fehl und konterkariere somit die eigentliche Strategie. 

Sie weist darauf hin, dass Unternehmen ihr gesamtes Geschäftsmodell und die internen Prozesse analysieren und auf ihr Digitalisierungspotenzial hin überprüfen müssen, um mit dem digitalen Wandel Schritt zu halten. Doch die Online-Umfrage "Connected Customer" von We.Connect Global Leaders die im Februar 2018 unter Entscheidern aus den Bereichen CRM, Marketing und Vertrieb, Kommunikation und Social Media durchgeführt wurde, zeigt, dass nur 32 Prozent der befragten Unternehmen sich stark am Kundenmanagement ausrichten, 43 Prozent nur mäßig. 

Warum Unternehmen digitales Kundenmanagement vernachlässigen

Die Gründe sind häufig ähnlich, wenn es um Digitalisierung im Vertrieb geht, und vor allem oft budgetgetrieben. In der Studie wurden etwa

• fehlende Abstimmung bei CRM-, IT- und Unternehmensstrategien
• eine mäßige beziehungsweise schlechte Vorbereitung der Unternehmen auf Herausforderungen des digitalen CRM
• fehlende Integration der CRM- und Sales Tools
• mangelhafte Abbildung des Vertriebsprozesses oder
• eine nicht befriedigende Nutzerfreundlichkeit der Tools genannt.

Den Kreislauf der Digitalisierung und wie dieser sich auf Kundenbeziehungen auswirkt, verdeutlicht die nachfolgende Grafik:

Der Kunde muss in allen Prozessen im Mittelpunkt stehen. So sollten Unternehmen aus Sicht von Ternès beispielsweise alle kundengetriebenen Abläufe aus dem Blickwinkel des Kunden beleuchten und wichtige Fragen klären: Wie funktioniert der Prozess? Werden relevante Produkte überhaupt gefunden? Werden Bedürfnisse des Kunden auf die Angebote eines Unternehmens angepasst? Berücksichtigen müssen Unternehmen dabei auch Wiederkäufe, Vertragsbindungen und Nachkäufe, die als Faktoren die Customer Journey beeinflussen. Darüber hinaus ist es wichtig, wie und wo Interessenten und Kunden mit welchen Themen angesprochen werden wollen. Zudem sollte analysiert werden, welche potenziellen Touchpoints bestehen und welches Geschäftsziel dahinter steht.

Die Springer-Autorin Vittoria von Gizycki betont im Buch "Omnichannel Branding" bei der Customer Journey und digitalen Kanälen den Spagat zwischen Technologieakzeptanz und Erlebniskauf, der beispielsweise im Handel sichtbar wird. So zwinge die Digitalisierung Anbieter zum Umdenken und zur "Neuorientierung auf eine komplexe Customer Journey." Das zeigt sich Ihrer Ansicht nach durch die Entwicklung im Verkauf: Der E-Commerce-Anbieter eröffnet Ladengeschäfte und der stationäre Handel integriert digitale Elemente. Das Kundenerlebnis werde weiterhin zunehmend nahtloser, wenn es um die Integration verschiedener Online- und Offline-Elemente in den gesamten Kaufprozess gehe, schreibt von Gizycki.

Der Vertrieb müsse sich die Vertriebshoheit durch Digitalisierung und intelligente Market-Intelligence-Systeme zurückerobern, meinen gar die Professoren Dr. Ulrich Vossebein und Dr. Stefan Wengler sowie Gabriele Hildmann. Denn durch ein verändertes Kundenverhalten werde die so genannte "Darkside of the Customer Journey" immer umfangreicher und das Unternehmen verliere die Hoheit über den Vertriebsprozess.  

Customer Journey-Plug-Ins nutzen

Um Kundenbeziehungen weiter zu entwickeln, sollten CRM-Technologien eingesetzt werden, denn "alle Beteiligten müssen genau nachvollziehen können, was in jeder einzelnen Phase auf der Customer Journey zu geschehen hat, um die jeweilige Kundenbeziehung weiter zu entwickeln", stellt Ternès fest. Entsprechende Customer Journey Plug-Ins, die eine Verknüpfung zu den verschiedenen Schnittstellen anderer Informationsquellen schaffen, zum Beispiel intern oder extern zu den sozialen Netzwerken, sind ebenso wichtig im Gesamtkontext digitaler Vertriebsstrategien mit Customer-Journey-Prozessen. Aus Ternès Sicht sollten solche CRM-Systeme Rückgrat in der Infrastruktur der Geschäftsstrategie von Unternehmen sein. 

Als positiven Effekt ganzheitlicher Customer-Journey-Modelle sieht Ternès, dass Unternehmen nur dann verstehen, wie sie am besten mit Interessenten und Kunden umgehen sollten. "An der Qualität des Kundenbeziehungsmanagements werden sich künftig die langfristigen Erfolge von Unternehmen zeigen", so die Expertin. Darüber hinaus tragen solche klar definierten Kundenprozesse dazu bei, den Erfolg zu messen und darauf aufbauend Folgemaßnahmen und Prozesse einzuleiten.

Den kompletten Beitrag aus der Dezember-Ausgabe 2018 von Sales Excellence lesen Sie hier.