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Über dieses Buch

Die Marketingwissenschaft hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Neuorientierung erfahren. Ausgehend von der Erkenntnis, daß die Verbesserung einer kundenorientierten Un­ temehmensfuhrung, wie sie das Marketing seit Jahrzehnten fordert, weniger unter Planungs­ defiziten als vielmehr unter Unzulänglichkeiten in der Umsetzung leidet, fand eine Hinwen­ dung zu organisatorischen und fiihrungsbezogenen Fragestellungen statt. Unterstützt wird diese Tendenz durch die Tatsache, daß konkurrierende Produkte ähnlicher und Zeitvorsprünge in der Technologie kürzer werden. Somit müssen Wettbewerbsvorteile verstärkt auf der Ebene der Beziehungen zum Kunden geschaffen werden. Die vorliegende Arbeit greift ein in diesem Kontext zentrales Thema, nämlich die "Kundennähe", auf. Bisher standen die Beliebtheit und der vielfache Gebrauch dieses Begrif­ fes in krassem Gegensatz zu dessen wissenschaftlicher Fundienmg und Durchdringung. Diese Aussage gilt nach Vorlage der Arbeit von Christian Hornburg nicht mehr. Denn die Frage "Was ist Kundennähe?" wird überzeugend beantwortet. Es finden eine Konzeptualisierung und Operationalisierung dieses Konstruktes statt, die theoretisch wie empirisch gleichermaßen gut abgesichert sind. Kundennähe wird damit greif-und meßbar. Nicht weniger interessant und relevant sind die Untersuchungen zu den Fragen, welche Auswirkungen Kundennähe auf die Geschäftsbeziehung bzw. den Geschäftserfolg hat. Zu die­ sen strategisch wichtigen Zusammenhängen werden zahlreiche Hypothesen formuliert und empirisch untersucht. Sie bestätigen bzw. widerlegen Einsichten, die bisher reinen Vermu­ tungscharakter hatten. Auch Umfeldbedingungen wie beispielsweise hohe Unsicherheit oder technische Komplexität, bei deren Vorliegen Kundennähe eine besonders kritische Rolle spielt, werden eruiert. Schließlich erarbeitet der Verfasser Empfehlungen zu organisationalen Merkmalen, die die Kundennähe beeinflussen. Die Lektüre dieses Buches ist fur Wissenschaftler wie Praktiker gleichermaßen zu empfehlen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Popularität des Begriffs Kundennähe läßt sich unschwer auf das Buch In Search of Excellence von Peters/Waterman (1982) zurückverfolgen (vgl. auch Albers/Eggert 1988). Gegenstand dieser Veröffentlichung ist eine Studie über 62 in der Fachwelt angesehene amerikanische Großunternehmen. Der Erfolg dieser Unternehmen wurde anhand von sechs Kennzahlen (Wachstum des Vermögens und des Eigenkapitals, Verhältnis von Marktwert zu Buchwert, Gesamtkapital-, Eigenkapital- und Umsatzrendite) über einen Zeitraum von 20 Jahren (1961–1980) analysiert. Ein Unternehmen wurde als „exzellent“ eingestuft, wenn es bezüglich mindestens vier der sechs Kriterien über den gesamten Zeitraum innerhalb seiner Branche überdurchschnittliche Werte vorweisen konnte. Anhand dieses Kriteriums konnten 43 exzellente Unternehmen identifiziert werden. Diese 43 Unternehmen wurden durch umfassende Dokumentenanalysen sowie durch mehr oder weniger ausführliche Interviews untersucht. Das Erfolgsrezept der exzellenten Unternehmen fassen Peters und Waterman in acht Faktoren („basic principles“) zusammen; einer davon ist Kundennähe (vgl. Peters/Waterman 1982, S. 156 ff.).
Christian Homburg

2. Grundlagen der Untersuchung

Zusammenfassung
Wir beginnen die Darstellung der Grundlagen unserer Untersuchung mit einer strukturierten Bestandsaufnahme relevanter bisheriger Arbeiten (Abschnitt 2.1). Hierbei werden zunächst die Untersuchungen behandelt, die sich speziell mit Kundennähe oder einem inhaltlich verwandten Konstrukt (z. B. Kunden- bzw. Marktorientierung) befassen. Im Anschluß daran wird untersucht, inwieweit Arbeiten auf dem Gebiet der allgemeinen Erfolgsfaktorenforschung im Hinblick auf unsere Fragestellungen relevante Erkenntnisse zu entnehmen sind.
Christian Homburg

3. Konzeptualisierung und Operationalisierung von Kundennähe

Zusammenfassung
Dieses Kapitel widmet sich dem für die weitere wissenschaftliche Behandlung des Phänomens Kundennähe wichtigsten Ziel der Untersuchung — der Erarbeitung der Dimensionen des Konstrukts Kundennähe (Konzeptualisierung) und der darauf aufbauenden Entwicklung eines Meßinstruments (Operationalisierung). Der erste Abschnitt geht auf grundlegende methodische Aspekte ein und knüpft an die Darlegung der wissenschaftstheoretischen Orientierung der Untersuchung in Abschnitt 2.3.2 an. Im Vordergrund stehen eine Diskussion verschiedener Validitätsbegriffe sowie die Darstellung der Vorgehensweise. Abschnitt 3.2 beschreibt die qualitative Analyse zur Erlangung eines grundlegenden Verständnisses des Konstrukts Kundennähe. Diese Struktur ist Basis der Datenerhebung, die wir in Abschnitt 3.3 darstellen. Den Kern des Kapitels bildet die Beschreibung der Analyse der erhobenen Datengrundlage mit Hilfe quantitativer statistischer Verfahren (Abschnitt 3.4).
Christian Homburg

4. Auswirkungen und organisationale Determinanten von Kundennähe

Zusammenfassung
Dieses Kapitel behandelt auf der Basis der im dritten Kapitel entwickelten Konzeptualisierung und Operationalisierung von Kundennähe die drei verbleibenden Fragestellungen der Untersuchung. Zunächst beschreiben wir in Abschnitt 4.1 die in diesem Zusammenhang erforderliche Erweiterung der Datengrundlage. Die Auswirkungen von Kundennähe auf die Geschäftsbeziehung sind Gegenstand des zweiten Abschnitts. Vor der Darstellung der diesbezüglichen empirischen Untersuchung skizzieren wir einige Bezugspunkte in der Literatur, die uns speziell im Zusammenhang mit der Behandlung von Geschäftsbeziehungen relevant erscheinen. Abschnitt 4.3 analysiert Auswirkungen von Kundennähe auf den Geschäftserfolg, wobei auch die Hintergründe dieses Zusammenhangs durchleuchtet werden. Schließlich behandelt der vierte Abschnitt organisationale Determinanten (Organisationsstruktur und -kultur) von Kundennähe.
Christian Homburg

5. Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung

Zusammenfassung
Ausgangspunkt der Arbeit war die Beobachtung, daß der Begriff Kundennähe sich insbesondere in der Unternehmenspraxis großer Beliebtheit erfreut (vgl. Abschnitt 1.2), daß aber wissenschaftlich gesicherte Erkenntnisse im Zusammenhang mit Kundennähe bislang kaum vorliegen. Vor diesem Hintergrund bestand das Ziel der Untersuchung in einer wissenschaftlichen Durchdringung des Phänomens Kundennähe. Der Untersuchungsgegenstand wurde auf Industriegüterunternehmen eingegrenzt. Folgende Fragestellungen sollten behandelt werden:
1.
Was ist Kundennähe?
 
2.
Welche Auswirkungen hat Kundennähe auf die Geschäftsbeziehung?
 
3.
Welche Auswirkungen hat Kundennähe auf den Geschäftserfolg?
 
4.
Welche organisationalen Merkmale beeinflussen Kundennähe?
 
Christian Homburg

Backmatter

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