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Über dieses Buch

Trotz Schnäppchenjagd und Geiz-ist-Geil-Mentalität sind Kunden auch heute noch bereit, für ein als besser empfundenes Angebot einen höheren Preis zu bezahlen. Wer keinen Wert bietet, muss über den Preis verkaufen – und das kann verhängnisvolle Folgen haben. Die einzige nachhaltige Strategie, um diesem Preiswettbewerb zu entgehen, besteht im Verkauf von Kundennutzen. In diesem Buch werden alle relevanten Aspekte des Kundennutzens behandelt und die Anwendung im Verkaufsprozess anhand zahlreicher Fallbeispiele detailliert erläutert.

„Die Themenkombination Neuroökonomie, Verkauf und Investitionsnutzen gab es bisher noch nicht. Die Themen sind praxisorientiert und gebrauchsfertig behandelt. Dieses Buch hat das Zeug zum Standardwerk und gehört auf jeden Arbeitsplatz von Verkäufern, Marketing- und Produktmanagern sowie Vertriebsleitern.“

Ursula Petry, Director of Market and Client Sales, ibm.com, Europe
IBM Sales & Distribution Deutschland GmbH

„Nutzen ist das Bindeglied von Käufer und Verkäufer, Auftraggeber und Auftragnehmer. Die Autoren schreiben sehr sachkundig und praxisorientiert. ‚Kundennutzen‘ vermittelt neue Einsichten, gibt Impulse und Inspiration, den Vertrieb in die Champions League zu führen.“

Ralph Haupter, Vorsitzender der Geschäftsführung, Microsoft Deutschland GmbH

„Vorbereitung, fragen und zuhören, Bedarfserkennung, individueller Nutzen: das ist Wertschätzung und damit der richtige Weg in der heutigen Zeit. Die Autoren geben praktische Anleitungen und Verkaufshilfen für den Vertriebsbereich. Im Buch wird umfassend erklärt, in welchen Bereichen Verkäufer Mehrwert erzeugen können.“

Dirk Wegener, Senior Manager Sales Development,

Carlsberg Deutschland Markengesellschaft

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Entscheidungsfindung beim Kauf

In der vorhandenen Verkaufsliteratur findet man heute einerseits wissenschaftlich geprägte Modelle, wie zum Beispiel Vertriebsprozesse, Key-Account-Management-Modelle, und andererseits zahlreiche Ratgeber mit Praxisbeispielen. Jedoch wird das Thema „Kaufpsychologie“ weder ausführlich noch strukturiert erklärt. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Menschen nach den neuesten Erkenntnissen der Hirnforschung entscheiden, welche Rolle Vertrauen im Entscheidungsprozess spielt, wie sich Entscheider verhalten und wie wir im Marketing und Verkauf auf diese Umstände einwirken können.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

2. Der Nutzen der Neuroökonomik

Die Neuroökonomik hat sich zu einer neuen Forschungsrichtung entwickelt, die mit neuen empirischen Methoden die Neurowissenschaft bereichert. Sie versucht insbesondere das Entscheidungsverhalten von Konsumenten über die Beobachtung von Hirnaktivitäten zu erklären. Wenn das gelingt, wäre die Ökonomik um einen wesentlichen neuen Aspekt erweitert, weil nun nicht mehr nur Entscheidungen, sondern auch die Gründe für Entscheidungen beobachtbar würden. Damit öffnet sich die Blackbox Gehirn, so wie sich die Blackbox Vertrieb durch genaue Betrachtungen der Vertriebsprozesse zwischen Input und Output geöffnet hat.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

3. Der neue Verkauf – ein beziehungsorientierter Ansatz

Loyalität entsteht, wenn die emotionalen Aspekte einer Beziehung ernst genommen werden, und das bedeutet Partnerschaftsverkauf statt Produktverkauf. Insbesondere in der transaktionalen Beschaffung sind die Zusammenarbeit und das gemeinsame Problemlösungsverhalten sehr begrenzt. Es werden kaum gemeinsame Überlegungen hinsichtlich einer langfristigen Zusammenarbeit unternommen. Weil der Mehrwert häufig aus Sicht des Verkäufers zu gering erscheint, wird auch im Rahmen der Transaktionsabwicklung selten vorausschauend gehandelt. Beide Seiten verhalten sich hinsichtlich Problemen und Konflikten eher reaktiv.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

4. Das limbische System – Neuroselling

Seit dem 17. Jahrhundert ist in der Gehirnforschung eine Menge passiert. In den letzten Jahren ist unser Wissen über das menschliche Gehirn geradezu explodiert. Doch schon seit grauer Vorzeit beschäftigen sich Menschen mit diesem faszinierenden Organ. Vor etwa 7.000 Jahren haben unsere Vorfahren aus dem Schädeldach jeweils ein scheibenförmiges Knochenstück entfernt. Und diese Trepanationen fanden bis in die Neuzeit hinein und in allen Erdteilen statt. Das sogenannte Steinschneiden (Hieronymus Bosch, 1450–1516) entfernte im Mittelalter den „Narrenstein“, der nach damaligen Vorstellungen Geisteskrankheiten auslöste.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

5. Das Verhältnis emotionaler/rationaler Nutzen

In der Verkaufsliteratur wird häufig über Nutzen gesprochen. Basierend auf persönlichen Kaufmotiven als Konsument im B2C-Bereich und als aufgabenmotivierte Einkäufer/Entscheider im Investitionsgüterbereich der Industrie, dem B2B, liegt die Entscheidungsgrundlage entweder mehr emotional oder eher rational begründet.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

6. Kundenpezifische Entscheidungsstrukturen

In einer Studie des SPS-Instituts kam heraus, dass 78 % der befragten Verkäufer zwar die relevanten Buying-Center im Zusammenhang der Kundenziele kannten, jedoch nur jeder dritte Verkäufer die richtige Zuordnung der Entscheider im Buying-Center identifiziert hatte, denn durch eine neue Beschaffungspolitik der Unternehmen verändern sich auch die Zuständigkeiten. Es mangelt über 66 % der Befragten an der Kompetenz, Ansprechpartner in den höchsten hierarchischen Ebenen zu gewinnen und mit ihnen zu verhandeln (sogenanntes C-Level Selling). Somit ergibt sich eine Lücke hinsichtlich der Fähigkeit des strategischen Verkaufens in komplexen B2B-Projekten im Investitionsgüterbereich. Das ist die Ursache dafür, dass Umsatzvorgaben nicht erreicht werden, weil das Engagement die notwendige Verkaufskompetenz nicht mehr kompensieren kann.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

7. Der Nutzen macht den Unterschied

In einer Epoche des fast vollständigen Käufermarktes hat sich die Schnäppchenjäger- und Geiz-ist-geil-Mentalität entwickelt. Die Kunden, ob im B2C- oder B2B-Geschäft, sind jedoch nach wie vor bereit, für die als besser empfundene Leistung auch mehr zu bezahlen. Das wieder zunehmende Markenbewusstsein und Interesse an hochwertigen Produkten und Lösungen unterstreicht dies. Allerdings führen die sich kontinuierlich verkürzenden Produktzyklen, das Überangebot in vielen Märkten und die extreme Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen konsequent zu Rabattschlachten. Die Folge: Der Preis steht im Mittelpunkt. Untersuchungen zufolge befindet sich etwa die Hälfte aller Unternehmen im Preiskrieg. Und die meisten Unternehmen fühlen sich als die Angegriffenen.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

8. Das Nutzenmodell

Der Nutzen ist also der in Euro ausgedrückte Wert der für die Kunden relevanten spezifischen Vorteile.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

9. Die Nutzenbestimmung

Die Nutzenbestimmung ist ein sehr systematischer Prozess und läuft in mehreren Phasen und Stufen ab.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

10. Der Nutzennachweis (externer Begleitung)

In diesem Kapitel beschäftigen wir uns mit dem Nutzennachweis in Entwicklungsprozessen verschiedenster Art. Die meisten Menschen möchten immer möglichst sofort das Ergebnis einer Maßnahme, eines Kaufs oder einer Investition sehen. Sie wollen sicher sein, dass es sich lohnt, Geld auszugeben.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

Backmatter

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