Das Erfordernis einer konsequenten Ausrichtung neuer Produkte an den Bedürfnissen potenzieller Kunden ist sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung unbestritten (Lettl/Gemünden 2005, S. 339; Mason/Harris 2005, S. 373; Trommsdorff/Binsack 1999, S. 113 f.). Es zeigt sich jedoch eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Bedeutung und der konkreten Umsetzung in der Praxis (Ekström/Karlsson 2001, S. 24) sowie der wissenschaftlichen Durchdringung des Themas (Danneels 2003, S. 575). Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Phänomen der Kundenorientierung im Innovationsprojekt. Dabei wird eine situationsspezifische Vorgehensweise gewählt: Betrachtet wird das Konstrukt im Kontext von Innovationen eines vergleichsweise hohen Neuigkeitsgrades, sog. hochgradigen Innovationen. Dazu zählen technologisch relativ neuartige Produkte (z.B. auf Brennstoffzellenantrieb basierende Automobile), Innovationen, die auf der Seite des Marktes einen vergleichsweise hohen neuen Kundennutzen adressieren (z.B. 3M Post-it Notes), sowie Innovationen, die in beiden Bereichen als relativ neuartig einzustufen sind (z.B. die ersten Mobilfunktelefone; Bergstein/Estelami 2002, S. 303; Tschirky 1998, S.4).
In der wissenschaftlichen Forschung können zwei prototypische Forschungsansätze unterschieden werden. Die im Rahmen des kritischen Rationalismus (Popper 1934) geforderte deduktiv-nomologische Erklärungsmethode ist dadurch geprägt, dass theoretisch abgeleitete Hypothesen mit der Realität konfrontiert werden, was zu einer Bewährung bzw. Verwerfung der Hypothesen führt. Im Mittelpunkt des empirischen Induktivismus steht hingegen die Interpretation von Einzelbeobachtungen (z.B. aus Fallbeispielen, Expertengesprächen), um so zu einem Nachweis einer Gesetzmäßigkeit zu kommen (Induktionsprinzip). Deduktion und quantitative Forschung sowie Induktion und qualitative Forschung werden dem Anspruch der Forschungspraxis entsprechend i.d.R. jeweils als eine zusammengehörige Einheit betrachtet (Tomczak 1992, S. 77 ff).
Eine Auseinandersetzung mit dem Konzept der Innovation verlangt zunächst die Berücksichtigung von Grundlagen (3.1). Neben den Begriffen Innovation und Innovationsmanagement (3.1.1) werden die Themenaspekte Erfolg von Innovationen (3.1.2) sowie Adoptions- und Diffusionsforschung (3.1.3) im Überblick vorgestellt. Anschließend wird der Neuigkeitsgrad von Innovationen fokussiert (3.2). Aufbauend auf einer Auseinandersetzung mit dem Konstrukt des Neuigkeitsgrades von Innovationen in der wissenschaftlichen Literatur (3.2.1) werden Besonderheiten hochgradiger Innovationen herausgearbeitet (3.2.2) und anschließend das Konzept als Kontingenzfaktor in der Erfolgsfaktorenforschung thematisiert (3.2.3). Das Kapitel endet mit einer Darstellung ausgewählter Ansätze zur Interaktion zwischen Herstellern und Kunden im Innovationsprozess (3.3).
Die vorliegende Arbeit fokussiert das Thema Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen. Das Konstrukt wurde bis dato wissenschaftlich vernachlässigt (Sandberg 2005, S. 255; Biemans 2003, S. 517). Da Kundenorientierung i.d.R. als eine Teilkomponente der Marktorientierung verstanden wird (z.B. Kohli/Jaworski 1990, S. 3) sowie aufgrund inhaltlicher Parallelen, soll auf den Stand der Forschung zur Marktorientierung auf der Unternehmensebene zurückgegriffen werden. Aufbauend auf einer Darstellung und Diskussion des Forschungsstandes im vorliegenden Kapitel wird unter Berücksichtigung der Besonderheiten hochgradiger Innovationen im Kapitel 5 das Konstrukt der Kundenorientierung auf der Projektebene konzeptualisiert.
Konzeptualisierung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen und empirische Bestandsaufnahme
Das vorliegende fünfte Kapitel dieser Arbeit widmet sich der Konzeptualisierung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen. Dazu wird zunächst der Untersuchungsfokus präzisiert und der Stand der Forschung dargestellt (5.1). Da Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen ein sehr komplexes Konstrukt ist, das bis dato in der Forschung vernachlässigt wurde, verfolgt die vorliegende Arbeit einen explorativen Ansatz. Ziel ist es, auf der Basis einer fundierten Literaturanalyse eine Konzeptualisierung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen zu entwickeln. Die Konzeptualisierung (bzw. Konzeptbildung) des zu messenden Inhaltes eines Konstruktes ist der erste Schritt der Entwicklung eines Messinstrumentes. Es handelt sich dabei um eine begriffliche Festlegung der zu messenden Inhalte und die Entwicklung von Konstruktdimensionen. Eine Konzeptualisierung unterliegt dem Ziel, ein Konstrukt qualitativ aus verschiedenen Perspektiven heraus zu betrachten, um ein grundlegendes Verständnis für die verschiedenen Konstruktfacetten zu erarbeiten (Hildebrandt 2000, S. 38; Homburg/Giering 1996, S. 5 ff.).
Im vorangegangenen Kapitel wurde das Konstrukt der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen konzeptualisiert. Das vorliegende Kapitel 6 dient einer empirischen Bestandsaufnahme. Zunächst wird das Design der empirischen Untersuchung vorgestellt (6.1). Dazu werden die Zielsetzung des Innovationskompass (6.1.1), die Berücksichtigung von Qualitätskriterien der empirischen Forschung (6.1.2), die Operationalisierung der Basiskonzepte (6.1.3) und methodische Analysegrundlagen (6.1.4) dargestellt. Anschließend werden deskriptive Ergebnisse der empirischen Untersuchung fokussiert (6.2). Aufbauend auf einer kurzen Beschreibung der Stichprobe (6.2.1) werden entlang der drei Säulen Intelligence Generation (6.2.2.1), Intelligence Dissemination (6.2.2.2) und Responsiveness (6.2.2.3) die Merkmale der Kundenorientierung vorgestellt. Das Kapitel endet mit einer Zusammenfassung (6.3).
Theoretische und literaturgestützte Erfolgsableitung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen
Sowohl die Erfolgsfaktorenforschung (Ernst 2002, S. 33; Haenecke 2002, S. 166; vgl. ausführlich Abschnitt 3.1.2.2) als auch der Forschungsbereich zur Marktorientierung (Kok et al. 2003, S. 140; vgl. ausführlich Abschnitt 4.2.1.3) sind in der Vergangenheit aufgrund einer tendenziell schwachen theoretischen Fundierung kritisiert worden. Insbesondere die verhaltensorientierten Ansätze der Marktorientierung tendieren dazu, einen positiven Erfolgseinfluss zu postulieren bzw. zu testen, ohne ausreichend theoretisch zu begründen, warum bzw. wodurch Marktorientierung zum Erfolg führt (Stoelhorst/van Raaij 2004, S. 473; Hunt/Lambe 2000, S. 28). Die vorliegende Arbeit widmet sich diesem Forschungsdefizit und analysiert den Erfolgseinfluss der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen theoriebasiert. Im Abschnitt 7.1 erfolgt zunächst eine Auswahl geeigneter theoretischer Perspektiven. Im Ergebnis werden anschließend der ressourcenbasierte Ansatz (7.2) und die Ressourcenabhängigkeitsperspektive (7.3) fokussiert. Das Kapitel endet mit einer Zusammenfassung und theoriebasierten Hypothesenableitung (7.4).
Im vorangegangenen Kapitel 7 wurde der Erfolgseinfluss der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen auf der Basis des ressourcenbasierten Ansatzes und der Ressourcenabhängigkeitsperspektive theoretisch abgeleitet. Von Theorien zu unterscheiden sind konzeptionelle und empirische Beiträge. Im Folgenden wird zunächst ein Überblick zu relevanten Befunden im Kontext der Kundenorientierung aus der allgemeinen Erfolgsfaktorenforschung gegeben (8.1). Allgemein bedeutet in diesem Zusammenhang, dass in den entsprechenden Studien Faktoren betrachtet werden, denen unabhängig von Kontextfaktoren (z.B. Innovationsgrad) eine Erfolgswirkung zugeschrieben wird. Anschließend werden Befunde im Kontext hochgradiger Innovationen fokussiert (8.2).
Empirische Überprüfung des Erfolgseinflusses der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen
Im vorangegangenen Teil dieser Arbeit wurden zwei Basishypothesen theoretisch und konzeptionell/empirisch abgeleitet. Diese Hypothesen werden im vorliegenden Kapitel mit Hilfe von Daten aus dem Forschungsprojekt Innovationskompass (vgl. ausführlich Abschnitt 6.1.1) empirisch überprüft. Die folgende Abbildung fasst die Hypothesen im Untersuchungsmodell zusammen.
Es folgt die Darstellung und Diskussion der empirischen Ergebnisse. Dabei wird unterschieden nach den im Untersuchungsmodell formulierten Hypothesen zum Einfluss der Kundenorientierung auf den Erfolg (10.1) und den zwei Fragestellungen, die ergänzend empirisch untersucht wurden (10.2).
Neue Produkte müssen die Bedürfnisse der Zielkunden adressieren, da sind sich Wissenschaft und Praxis einig. Die vorliegende Arbeit hat sich mit dem Phänomen der Kundenorientierung im Innovationsprojekt beschäftigt. Durch die Fokussierung auf Innovationen eines vergleichsweise hohen Neuigkeitsgrades, hochgradige Innovationen, wurde eine situationsspezifische Vorgehensweise gewählt. Ausgangspunkt der Arbeit war die Identifikation einer erheblichen Diskrepanz zwischen der Bedeutung des Themas und der konkreten Umsetzung in der Praxis sowie der wissenschaftlichen Durchdringung.
Die vorliegende Arbeit hat sich mit dem Konstrukt der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen beschäftigt. Es wurden sechs Forschungsfragen formuliert, deren Beantwortung einen wesentlichen Beitrag zum Verständnis des Phänomens lieferte. Aus den gewonnenen Erkenntnissen können interessante Ansatzpunkt für die weitere Forschung (12.1) und Handlungsempfehlungen für die Praxis (12.2) abgeleitet werden.
