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2016 | Buch

Kundenorientierung und Kundenservice in der Touristik

Reisende an allen Touchpoints begeistern und Urlaub zum ganzheitlichen Erlebnis machen

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Über dieses Buch

Dieses Kompendium unterstützt Touristikanbieter an jedem Touchpoint mit Reisenden dabei, maximale Kundenorientierung und einen professionellen Kundenservice zu etablieren. Denn: Service ist heutzutage das Differenzierungsmerkmal schlechthin, und das Zusammenspiel von Menschen und Systemen im Sinne der Kunden spielt in Zeiten von Internet, mobilen Anwendungen und Social Media die erfolgsentscheidende Rolle. Dieses Buch zeigt auf, wie die verschiedenen Leistungsträger – Reisebüros, Buchungsplattformen, Airlines, Reiseveranstalter sowie Hotellerie und Gastronomie – den Urlaub zum ganzheitlich positiven Erlebnis für den Reisenden machen können. Renommierte Branchenexperten erläutern, wie jeder PAX zum geschätzten Gast und schließlich zum Stammgast entwickelt werden kann. Sie liefern wertvolles und praxistaugliches Know-how, damit die Reise für den Urlauber ein Rundum-Sorglos-Paket wird, an das er sich noch lange erinnert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Kundenzufriedenheit und Kundenservice in der Touristik
Zusammenfassung
Mit den Augen des Kunden betrachtet ist Urlaub weit mehr als die Summe der Einzelteile, zugleich ist der Erfolg eines Urlaubs stets nur so sicher wie das schwächste Glied der komplexen Wertschöpfungskette es zulässt.
Die Tourismusbranche sollte deutlich aktiver die Produktionsbrille ablegen und zugunsten einer performanten Kundenbrille tauschen.
Schwach ausgeprägte Loyalität zu Marken und das daraus resultierende geringe Vorhandensein von Stammkunden sind große Herausforderungen für Unternehmen im Tourismus. Der Artikel zeigt die Komplexität des Kundenlebenszyklus auf und wirft dabei einen detaillierten Blick auf die Erlebniswelt eines Urlaubsreisenden. Dabei analysiert er eine Vielzahl von Möglichkeiten, positive Akzente zu setzen, Markenerlebnisse zu schaffen und Urlaubsfrust zu vermeiden.
Oliver Ratajczak, Axel Jockwer
2. Stammkunden und Fans – das Rückgrat der Tourismusindustrie
Zusammenfassung
Weiterempfehlung en und Wiederbuchung en sind das A & O des Kundenbindungsmanagements in der Touristikindustrie. So gelingt das dringend benötigte Wachstum aus dem bestehenden Kundenstamm am leichtesten. Doch wie kann man Fans generieren und pflegen und gezielt zur Weiterempfehlung motivieren? Wie entwickelt man Kunden zum Stammkunden? Wie geht man mit Stammkunden um, um langfristig profitable Kundenbindungen zu schaffen? Und kann dies unter Umständen auch über mehrere Generationen gelingen?
Dieser Beitrag zeigt die gängigen Herangehensweisen an die Loyalisierung von Kunden im Tourismus und soll Wege beschreiben, wie eine ganzheitliche Kundenbeziehung über mehrere Episoden hinweg gesteuert werden kann. Daher wird in der Folge zunächst darauf eingegangen, wie wichtig Stammkunden für die Tourismusbranche sind. In der Folge soll skizziert werden, warum Wissen über den Kunden eine Grundlage für die systematische Beziehungsentwicklung zum Fan oder Stammkunden ist. Im Weiteren geht es darum, dieses Wissen für einen Beziehungsaufbau zu nutzen und systematisch positive Erlebnisse zu gestalten. Abschließend fokussieren wir uns auf die Voraussetzungen, die ein Tourismusunternehmen schaffen muss, um solch ein wissensbasiertes Managementsystem umzusetzen.
Nils Hafner
3. Die Customer-Journey-Analyse in der Touristik – eine Methode zur Steigerung der Werbeeffizienz und Kundenorientierung
Zusammenfassung
Die Buchung von touristischen Leistungen ist von hoher Emotionalität und Relevanz für den Kunden geprägt. Entsprechend hoch ist das Involvement des Kunden und entsprechend lang und komplex gestaltet sich der Weg von der Kaufvorbereitung bis zur Kaufentscheidung.
Neben den klassischen Medien offeriert das Internet dem Interessenten und Kunden mittlerweile ein umfassendes Angebot an Informations-, Austausch-, Such- und Buchungsmöglichkeiten von touristischen Leistungen. Die Wege des potenziellen Kunden und seine Ansprüche an Unternehmen befinden sich aufgrund der schnellen technischen Entwicklung mehr denn je in stetem Wandel und gewinnen an Komplexität. Es sind neue Ansätze für ein besseres User- und Maßnahmenverständnis gefordert, um auch zukünftig effizient im Marketing zu handeln und überzeugenden Kundenservice zu leisten.
Die Customer-Journey-Analyse zeigt Möglichkeiten einer kanalübergreifenden Wirkungsanalyse der Kundenkontaktmaßnahmen auf. Anhand der Analyseergebnisse können Optimierungen für den gezielteren Einsatz von Werbeinvestitionen und kundenorientiertere Kommunikationsmaßnahmen entlang der Kaufentscheidungsprozesse des Kunden abgeleitet werden.
Andrea Scharna
4. Die Macht der Kommunikation über Kundenservice und -zufriedenheit in der Touristik
Zusammenfassung
Kommunikation ist, privat wie geschäftlich, ein mächtiges Instrument. Kommunikation kann informieren, aufklären, beruhigen und ein Service sein. Sie kann auf der einen Seite für Sicherheit, aber auf der anderen auch für Unsicherheit und ein mulmiges Gefühl in der Magengrube sorgen. Und Kommunikation kann über Erfolg und Scheitern entscheiden. Überall dort, wo besonders viele Menschen an einem Produkt arbeiten, wie zum Beispiel auch in der Touristik, ist es daher besonders wichtig, auf einen behutsamen Umgang mit der Kommunikation und somit auch auf den Fluss von Informationen zu achten – angefangen beim internen Miteinander des Veranstalters oder Hotels bis hin zur externen Kommunikation gegenüber dem Gast. Der folgende Beitrag zeigt in- und externe Kommunikationsfallen auf, soll das Bewusstsein für mögliche Gefahren schärfen und das Potenzial einer guten Kommunikation aufzeigen.
Sabine Ruthenfranz
5. Kundenkommunikation – Situation erkennen – Erwartungen und Wünsche erfüllen
Zusammenfassung
Bewertungsportale werden immer wichtiger bei der Buchungsentscheidung und laut aktuellen Messungen und Umfragen zufolge besuchen die Kunden acht bis zehn Webseiten und Portale, bevor sie die Buchung abschließen. Aber was sucht der Kunde wirklich? In erster Linie Sicherheit sowohl im Preis-Leistungs-Vergleich und vor allem Informationen zu den Anbietern (Transport und Unterkunft) und deren Bewertungen.
Wann ist die Marke oder das Produkt ausschlaggebend bei der Kaufentscheidung? Alte Marketingweisheiten sind: „Marke, Marke, Marke“ oder „Location, Location, Location“. Neuere Erkenntnisse aus den Online-Portalen zwingen teilweise zum Umdenken. Die Hotelsuche beginnt nach wie vor mit der Destination und der Lage. Neu ist, dass die Bewertungen und die Weiterempfehlung vor Preis und Leistung sind und das Image erst auf Platz 5.
Was ist die bessere Investition: Imagekampagnen oder die Investition in Kommunikationsschulungen für Mitarbeiter, mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit zu steigern und diese Bewertungen für zielgerichtete Online-Marketingmaßnahmen zu nutzen.
Die Frage in diesem Beitrag ist, ob und in welchem kausalen Zusammenhang Wunsch- und Erwartungserfüllung mit der Kundenzufriedenheit stehen und welche technischen Entwicklungen als Wunscherfüller zukünftig dabei unterstützen können.
Elmar H Bauer
6. Hotelsterne in Zeiten des User Generated Contents
Zusammenfassung
Der Beitrag untersucht am Beispiel der Deutschen Hotelklassifizierung das Verhältnis von offiziellen Hotelsternen und subjektiven Gästebewertungen auf Internetportalen für die Hotelauswahl. Nach einer Beschreibung des Status quo und der Charakteristka der Hotelklassifizierung zeigt er auf, wie unter Hinzuziehung von Marktforschung und Gästebefragungen der Kriterienkatalog regelmäßig fortgeschrieben und an sich ändernde Markterfordernisse angepasst wird. Danach belegt der Beitrag, dass auch in Zeiten zunehmender Gästebewertungen im Internet die Hotelsterne nicht an Wert verlieren, sondern an Relevanz für den Verbraucher noch zulegen. Die unterschiedlichen Funktionen objektiver und subjektiver Bewertungssysteme führen dazu, dass Hotelklassifizierungssysteme und Online-Bewertungen nicht in Konkurrenz zueinander stehen, sondern sich vielmehr ergänzen. Der Gast hat es längst verstanden, sich das Beste aus beiden Systemwelten für seine individuellen Zwecke gezielt zunutze zu machen.
Kristin Scheibel, Markus Luthe
7. Kundenzufriedenheit im Reisebüro
Über Traumurlaubfinder und Menschliche Reisesuch Maschinen
Zusammenfassung
Im Wettbewerb untereinander und gegenüber dem Internetvertrieb ist Kundenzufriedenheit für Reisebüros ein wichtiger Erfolgsfaktor. Um die Kundenzufriedenheit zu fördern, ist es entscheidend zu wissen, was sie beeinflusst und wo sich im stationären Vertrieb dabei die bedeutendsten Chancen bieten. Die Kunde-/Mitarbeiterbeziehung in der Beratung ist dabei der Kernbereich.
Die Autoren führen seit vielen Jahren Mystery Shopping in Reisebüros und in anderen Branchen durch. Dieser Beitrag greift auf die Ergebnisse vieler Studien zurück. Aus diesen Erfahrungen wird herausdestilliert, welche Treiber von besonderer Wirkung auf Gesamtzufriedenheit, Buchungsbereitschaft und Bindung des Kunden sind.
Julia Kaufmann, Justus Bick
8. Irgendwohin wo’s warm ist
Die ultimative Frage – Über die Herausforderungen einer guten Bedarfsermittlung im Reisebüro
Zusammenfassung
Es gibt sie millionenfach, seit Jahren, und wird sie immer geben, die Urlauber, die zum Anfang ihrer jährlichen Urlaubsreise nicht wissen, wo es denn eigentlich hingehen soll. Im Reisebüro ist deshalb der Satz „Irgendwohin wo’s warm ist“ inzwischen zum lästigen Übel geworden, und Kunden, die irgendwohin wollen, bekommen dann auch irgendwas … halt „irgend-wohin-was“… Hand aufs Herz, kein Reisebüromitarbeiter traut sich, die einzig richtige Gegenfrage auf diesen Reisewunsch auszusprechen: ein einfaches „Warum?“.
Stattdessen beginnt nun das Übliche: „Wie warm darf’s denn sein? Na ja, dann müssen Sie aber schon ein paar Stunden Flug einrechnen …“ Gefolgt von der obligatorischen Eingrenzung, die das Erlebnis Reisebüro dann ungefähr so spannend wie die Buchung auf einem Buchungsformular macht: Wann? Ab wo? Wie viele? Drei Sterne oder fünf Sterne? Kostenrahmen? Halbpension? Meerblick? Klimaanlage? usw.
Aroon Nagersheth
9. Zwischen Buchungslust und Buchungsfrust – Die Angebotsvielfalt bei Reiseportalen
Zusammenfassung
Vordergründig betrachtet hat mit dem Aufkommen des Internets und der damit einhergehenden Etablierung von Online-Reiseportalen eine neue, vermeintlich bessere Ära der Urlaubsplanung und Reisebuchung begonnen. Bislang unbekannte Reiseziele scheinen zum Greifen nah, ein Insidertipp jagt den nächsten und eine große Schar von Reiseveranstaltern und Leistungsträgern bietet eine unüberschaubare Angebotsvielfalt in fast allen nur denkbaren Facetten an. Trotz allem wird die klassische Urlaubsreise immer noch überwiegend im stationären Reisebüro gebucht.
Der vorliegende Beitrag untersucht, inwiefern sich die hohe Angebotsdichte trotz der unbestreitbaren Vorteile möglicherweise auch negativ auf Reiseverhalten und Absatzmöglichkeiten auswirken kann und welche zentralen Faktoren das Entscheidungsverhalten potenzieller Reisender hier beeinflussen.
Jan Mauelshagen
10. Best Ager sind keine Senioren „Altersspezifische“ Kataloggestaltung als Zeichen von Kundenorientierung
Zusammenfassung
Wer mit seinem Reisekatalog zielgruppenadäquat Kunden jenseits der 50 erreichen will, muss sich darüber im Klaren sein, dass Senioren und Best Ager nicht das Gleiche sind. Daraus ergeben sich Anforderungen, die bei der Kataloggestaltung mit wenigen, aber wichtigen Elementen berücksichtigt werden müssen.
Frank Straka
11. Darf’s ein bisschen mehr sein?
Wie Zusatzleistungen die Kundenzufriedenheit erhöhen
Zusammenfassung
Wie macht man aus einem einmaligen Kunden einen Stammkunden? Wie steigert man die Zufriedenheit des Kunden vor, während und nach der Reise und bindet ihn für zukünftige Buchungen an sich? Fragen wie diese beschäftigen alle Anbieter von Reiseleistungen, seien es stationäre oder webbasierte Reisemittler, Reiseveranstalter oder Leistungsträger. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit einem noch wenig betrachteten Aspekt der Erhöhung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: dem Anbieten von maßgeschneiderten, individuellen Zusatzleistungen. Als optimale Ergänzung zur gebuchten Hauptleistung runden sie die Reise für den Kunden ab und geben ihr das „gewisse Extra“ –, und aus einem zufriedenen Kunden wird ein begeisterter Kunde, der beim nächsten Mal sicher wiederkommt!
Daniela Hausch
12. Vom Zahlungsmittel zum Kommunikationskanal
Neue Zahlungstechnologien verändern die Kundenkommunikation
Zusammenfassung
Die Kommunikationsinfrastruktur hat sich in den letzten zwanzig Jahren erheblich weiterentwickelt. Durch den flächendeckenden Internetzugang und die mobile Infrastruktur sind die Grundlagen gelegt worden, um die Möglichkeiten der Kundenkommunikation wesentlich zu erweitern. Das Mobiltelefon als digitales schweizer Taschenmesser fungiert hier als eine entscheidende Schnittstelle zwischen realer und digitaler Welt. Dieses macht auch vor dem Zahlungsvorgang nicht halt, der sich erst von Papier/Münze zur Plastikkarte entwickelte und nun den Sprung in das Mobiltelefon vollführt hat. Somit ist erstmals eine direkte interaktive Kundenkommunikation im Zahlungsvorgang durch Dritte möglich. Es ergeben sich völlig neue Perspektiven sowohl im Bereich Kundenbindungs- als auch Händlerbindungsprogramme. In diesem Artikel werden die neuen Zahlungstechnologien und die damit verbundenen neuen Möglichkeiten der Kommunikation vorgestellt.
Jörg Möller
13. Üben, üben, üben – Gute Verkäufer trainieren hart
Zusammenfassung
Es gibt nur eine Möglichkeit, um richtig gut zu werden: üben, üben, üben. Das gilt im Sport genauso wie für Verkäufer. Talent ist gut und hilfreich. Es reicht aber nur sehr selten aus, um echte Spitzenleistungen zu bringen. Auch die Besten müssen hart trainieren. Die Forschung zum Lernen zeigt außerdem, dass vereinzeltes, einmaliges oder kurzzeitiges Lernen nicht funktioniert. Übungen müssen immer und immer wieder praktiziert werden. Außerdem ist nachgewiesen, dass jeder Mensch anders üben muss, da jeder unterschiedlich stark ausgeprägte Teildisziplinen mitbringt. Lernen beruht also auf Fleiß und Durchhaltevermögen und ist sehr individuell. Nicht jeder kann Weltmeister werden, aber jeder kann Spitzenleistungen erbringen, wenn er will und durchhält. Wer in jeder Teildisziplin des Verkaufens gut oder sehr gut wird, macht Kunden glücklich und wird ein erfolgreicher Verkäufer!
Ingo Markgraf, Roman Hohaus
14. Der Weg zum Kundenversteher Mit emotionaler Intelligenz zu mehr Kundenorientierung im Service
Zusammenfassung
Mit der Dienstleistungsrevolution gewinnen Customer Relationship Management (CRM) oder Customer Experience Management (CEM) gerade im wettbewerbsorientierten Hotel- und Gastgewerbe zunehmend an Bedeutung. Längst haben dort „weiche“ Faktoren und individuell emotionalisierende Maßnahmen die Oberhand über den technokratisch-rationalen Checklistenansatz gewonnen. Gelingt die positive Emotionalisierung der Kunden bzw. Gäste über Inszenierung und Empathie, so führt dies in der Regel zu einem besseren Empfehlungsmarketing und nachweisbar höherem wirtschaftlichen Erfolg.
Der Beitrag veranschaulicht zunächst anhand eines misslungenen Versuchs positiver Inszenierung in einem Hotel mit gehobenen Standards, worauf es ankommt: Aufmerksamkeit, die sich durch die gesamte Gästebeziehung an allen Gästeberührungspunkten ziehen muss. Ein emotional intelligent agierendes Hotel verfügt über Manager mit Vorbildcharakter, gut geschultes Personal und organisatorische Maßnahmen bis hin zu Improvisationsfähigkeit. Auf der Grundlage einer gelungenen Customer Journey werden beispielhafte Service-Excellence-Maßnahmen vorgestellt, mit denen über die reine Leistungserfüllung hinaus bereits in den ersten 30 min eines Hotelaufenthalts nachhaltige Wow-Effekte ohne finanzielle Anstrengungen beim Gast erzielt werden können.
Daniel Berndt, Kurt Berndt
15. Eine horizontale Organisationsstruktur schafft zufriedenere Kunden
Zusammenfassung
Es ist ein erschreckendes Ergebnis der aktuellen Gallup-Studie: In Deutschland hat jeder vierte Arbeitnehmer innerlich schon seine Kündigung geschrieben. In vielen Unternehmen in der Republik mangelt es den Mitarbeitern zunehmend an Motivation, Identifikation und Zufriedenheit. Woran das liegt? In den meisten Fällen an schlechter Führung! Die Folge sind fehlende Produktivität und schlechte Qualität. Auch Depressionen und Burn-out- Syndrome durch fehlende Wertschätzung und Anerkennung durch die Führungskräfte können auftreten. Ein Zustand, der für die Unternehmen nicht zufriedenstellend sein kann, an dem sie aber zumeist selbst schuld sind.
Mit dem SysTeam®-Ansatz bei prizeotel gehen wir einen einzigartigen Weg in der Hotellerie. Wir schaffen damit eine nachhaltige Hochleistungskultur: motivierte Mitarbeiter und ein Arbeitsumfeld, in dem sie sich wohlfühlen, dass sie mitgestalten können und in dem sie sich auch aufgrund ihres selbstverantwortlichen Arbeitens wohlfühlen. Wie das geht und was der SysTeam®-Ansatz für Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit hat, wird im Folgenden erläutert.
Marco Nussbaum
16. Gästeservice durch Data-Marketing – Die neue Rolle der DMOs-Braucht es zukünftig noch die herkömmlichen Destinationsmarketingorganisationen?
Zusammenfassung
Das World Wide Web entwickelt sich von einem Web of Pages hin zum Web of Data. Die verstärkte Onlinenutzung durch mobile Endgeräte sowie die Durchdringung von Alltagsgegenständen durch das Internet erfordert eine immer stärkere Strukturierung der Daten. Die Daten werden in unterschiedlichen Kontexten konsumiert; damit sie für den User Sinn machen, werden sie miteinander verlinkt.
Vor diesem Hintergrund erhalten DMOs in ihrer Kommunikationsarbeit neue Aufgaben. Einerseits müssen sie die Digitalisierung der gesamten Destination managen, die einzelnen Unternehmer sind mit dieser Aufgabe überfordert. Andererseits müssen sie die digitalen Daten so aufbereiten und vermarkten, dass sie in den unterschiedlichen Planungsphasen dem Reisenden möglichst geräte- und plattformunabhängig einen hohen Nutzen stiften. Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf die fachlichen Anforderungen und die Prozesse innerhalb einer DMO.
Reinhard Lanner
17. Mobilität im Zielgebiet
Zusammenfassung
Wenn man Freunde und Bekannte nach einem Hauptreisegrund fragt, kommt neben dem zentralen Punkt „Erholung“ sehr häufig die Antwort, dass sie „Land und Leute“ entdecken möchten. Aber wie lassen sich Land, Leute und fremde Kulturen entdecken? Das ist in der Regel nur durch Mobilität möglich.
Franziska Kunze
18. Zwischen Aufklärung und Skandal – Fernsehjournalismus und die Urlaubsbranche. Ein Interview mit Ralf Benkö (RTL)
Zusammenfassung
Wenn die Kluft zwischen den Versprechungen einer Branche und den Erlebnissen von Konsumenten zu groß wird, dann sind die Medien schnell zur Stelle und vertreten klar und kompromisslos die Seite der Schwächeren. Das geschieht in der Regel äußerst erfolgreich und zugleich auch nicht ganz uneigennützig: Ein so erwartungsbehaftetes und emotionales Thema wie Urlaub eignet sich immer wieder für den medial zugespitzten Konflikt und sorgt für Einschaltquoten.
Deutschlands „Urlaubsretter Nummer Eins“ ist Ralf Benkö, der für den Privatsender RTL schon seit Jahren Urlauber in unschönen Situationen unterstützt.
Axel Jockwer, Ralf Benkö
19. Verkaufen oder verkauft werden!?
Kundenbegeisterung zum Preis eines Bademantels
Zusammenfassung
Durch Tätigkeiten im Airline-Vertrieb erwartet man von mir einen Artikel über Airlines im weitesten Zusammenhang mit Kundenservice und Kundenorientierung, jedoch ist das Airlinebusiness im Rahmen eines Urlaubserlebnisses und einer Pauschalreise zu wenig relevant. Denn in den meisten Fällen geht alles gut und wenn alles gut geht, ist das Flugzeug am Anfang und am Ende einer Pauschalreise nur das Transportmittel zum Ziel. Airliner, die das Gegenteil behaupten, sollten sich mal selbst fragen – tun Sie es am besten gleich auch einmal: Worauf freue ich mich, wenn der Urlaub losgeht? Und worauf freue ich mich, wenn der Urlaub vorbei ist? Richtig, das Flugzeug kommt bei diesen Gedanken und Bildern im Kopf, die auch Sie gerade hatten, eigentlich nicht vor.
Es ist das Ziel, wo ein jeder hin will, und am Ziel angekommen, egal in welchem Zusammenhang, erwartet man allgemein hin eine gewisse Zufriedenheit, ein gutes Gefühl und besonderes Erlebnis. Als Manager und Verkäufer bei einer Airline, die sehr populär in Feriengebiete fliegt, bin ich der größte Fan und Förderer von perfekter Zielgebietsvermarktung und Kommunikation. Denn je mehr Bedarf und Bedürfnis geschaffen wird, desto größer ist auch automatisch die Nachfrage nach dem Transportmittel.
Daher schreibe ich heute über den Teil der Hausaufgaben, die ein Zielgebiet im Rahmen der Kundenorientierung und des Kundenservice erledigen muss, damit die mit hohen Erwartungen behaftete, wichtigste Zeit des Jahres – Urlaub – auch im Sinne des Kunden, den man besser Gast nennen sollte, gelingt.
Pablo Caspers
Backmatter
Metadaten
Titel
Kundenorientierung und Kundenservice in der Touristik
herausgegeben von
Oliver Ratajczak
Axel Jockwer
Copyright-Jahr
2016
Electronic ISBN
978-3-658-05683-4
Print ISBN
978-3-658-05682-7
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-05683-4