Dirk Engel ist freiberuflicher Dozent, Fachautor, Berater, Markt- und Mediaforscher.
Natalie Färber | Liquid Kommunikationsdesign
Es menschelt zunehmend im Online-Marketing. Dort, wo sonst nur Klicks, Leads und Conversions bedeutsam sind, kommt der menschliche Faktor zum Tragen. Das Zauberwort ist „Personas“. Sie seien das wichtigste Instrument, um die Maßnahmenplanung besser an den Kunden auszurichten. Darin scheinen alle Experten einig zu sein: Marketing-Gurus, Erfolgs-Trainer, Management-Berater, Software-Anbieter, Agentur-Leute. Wie immer verselbständigt sich der Begriff und schwirrt durch die Szene. Was sind eigentlich Personas und warum sind sie derzeit so beliebt?
Unter einer Persona verstehen Viele ganz Unterschiedliches. Für die einen ist es eine anschauliche Darstellung eines idealtypischen Zielgruppen-Vertreters. Anstatt diesen mit Balkengrafiken zu beschreiben, gibt man ihm ein Gesicht. Aus „Haushaltsführenden 20 - 49 Jahren mit mittleren Einkommen“ wird dann „Claudia, 39 Jahre, verheiratet mit Manfred, 2 Kinder (noch in der Schule), arbeitet halbtags in einem Damenmoden-Geschäft und sieht abends gerne ‚Wer wird Millionär‘“. Eine abstrakte Merkmalskombination verwandelt in einen Menschen – mit Namen, Biografie und einem passenden Stock-Foto. Doch das ist nur eine Variante.
Nicht neu, aber wertvoll
Andere verstehen unter dem Erstellen einer Persona eine umfassende Zielgruppenanalyse nach allen Regeln der Marktforschung. Oder sie bezeichnen damit die Typen irgendeiner psychologischen Typologie: „Der Misstrauische“ oder „Die Hedonistin“. Das Spektrum reicht von Küchenpsychologie bis zu bekannten Segmentationsmodellen. Der interessanteste Ansatz im Zusammenhang mit Personas geht allerdings anders vor: Er analysiert den Kaufentscheidungsprozess und identifiziert die Rollen, die Entscheider dabei spielen. Gerade im B2B-Marketing ist diese Variante hilfreich.
Personas sind nichts Neues: Die lebhaften Darstellungen nannte man früher in der Werbeagentur „Conceptual Target“. Es gibt etablierte Zielgruppenmodellen, bei denen einfach die alte Bezeichnung „Types“ durch das modischere „Personas“ ersetzt wurde. Und Analysen von Zielgruppen und Kaufprozesses waren schon immer Job der Marktforschung. Aber wieso sind Personas aktuell im Online-Marketing so angesagt? Weil hier der direkte Kontakt zum Konsumenten fehlt. Der Kunde zersplittert in eine Wolke aus Klicks. Diese Fragmente müssen wir gedanklich wieder zusammenfügen, um die verborgenen echten Menschen lebendig zu machen. Je anschaulicher diese dargestellt werden, umso besser können sich alle Entscheider auf sie einstellen – auch Kreative und Visionäre, die ansonsten wenig Lust auf lange Tabellen haben.
Wunschbild oder Empirie?
Personas sind zweifellos nützlich. Eine Gefahr gibt es jedoch: Je beliebter der Modebegriff wird, desto öfter wird zu sorglos damit umgegangen. Manche referieren ausgiebig über das Basteln von Personas, ohne nur einmal das Wort „Marktforschung“ in den Mund zu nehmen. Doch wer Personas ohne Empirie schafft, läuft Gefahr, nur seine eigene Wunschvorstellung vom Kunden zu bebildern. Das hat dann mehr mit Dichtung als mit Wahrheit zu tun. Wenn Personas das Marketing verbessern sollen, dann müssen sie so viele Informationen und Erkenntnisse wie möglich enthalten. Der Prozess der Verdichtung und des anschaulich Machens startet mit dem systematischen Sammeln von Erfahrungsdaten und sorgfältiger Analyse. Die Personas sind das Ziel, doch das Wertvolle ist der Weg dorthin.