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21.01.2020 | Kundensegmentierung | Im Fokus | Onlineartikel

Digitale Kundentypen fordern Banken heraus

Autor:
Angelika Breinich-Schilly
3:30 Min. Lesedauer

Die mobile Abwicklung von Bankgeschäften, neue, digitale Bezahlwege und Finanzangebote sowie eine Vielzahl von Nicht-Banken im Wettbewerb verändern das Verhalten der Kunden. Mit einer neuen Segmentierung können Institute ihre Strategien leichter anpassen.

"Für die Charakterisierung der Nutzertypen und damit der späteren Ausgestaltung einer dementsprechenden Omnikanal-Strategie ist es im ersten Schritt wichtig herauszufnden, wie Kunden mit ihrer Bank in Kontakt treten wollen und welche Leistung sie jeweils erwarten", schreibt Patrick Pertl im Buchkapitel "Geschäftsmodell von Regionalbanken im Wandel" auf Seite 33. Dabei gebe es hinsichtlich der Nutzung der unterschiedlichen Zugangswege zur Bank je nach Nutzungssituation teils erhebliche Unterschiede. Dem Sprigner-Autor zufolge bevorzugen Kunden für alltägliche Bankgeschäfte überwiegend einen digitalen Zugangsweg, während nur knapp ein Drittel die stationäre Lösung in der Filiale oder SB-Geräte wählt. 

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Digital orientierte Kundentypologie

Bankkunden sind digitaler und experimentierfreudiger als noch vor fünf Jahren, sagen auch die Analysten des Meinungsforschungsinstituts Yougov. Um diesen Veränderungen gerecht zu werden, haben sie eine neue Typologie vorgelegt. Diese orientiert sich an den Einstellungen und am Verhalten der Verbraucher im Hinblick auf Banking und digitale Affinität. Für die Studie "Bankkunden-Typen 2020" hat das Unternehmen nicht nur die Daten des eigenen Segmentierungstools analysiert (Stand Sommer 2019), sondern auch die Antworten von rund 6.960 Personen ausgewertet. Insgesamt wurden dabei sechs sogenannte Personas identifiziert: 

  1. Digitale Finanzexperten: Sie machen mit 21 Prozent die größte Gruppe aus und sehen sich selbst als Finanzexperten. Sie haben eine grundlegende Anlagebereitschaft, nehmen neue Technologien an und nutzen die Möglichkeiten des Internets intensiv. 
  2. Ängstliche Onliner: Etwa 20 Prozent der Verbraucher gehören zu diesem Typ. Sie nutzen zwar gerne neue Technologien, lassen jedoch den Early Adoptern den Vortritt. Ihr Finanzwissen nehmen sie als überschaubar wahr. 
  3. Sorglos Konsumfreudige: Diese 18 Prozent der Bankkunden sind äußerst konsum- und kreditfreudig. Ihr finanzielles Grundwissen ist eher gering und in Finanzangelegenheiten sind sie unsicher. Bei digitalen Themen hält sich diese Gruppe eher zurück.
  4. Traditionelle Finanzexperten: Diese Gruppe umfasst 17 Prozent und gilt als nur gering digital-affin. Diese Menschen blicken zuversichtlich in die Zukunft, obwohl sie nicht an Investitionen oder Geldanlage interessiert sind. 
  5. Argwöhnischer Offliner: 15 Prozent der Bankkunden haben nur eine sehr geringe digitale Affinität und ein geringes Vertrauen in den Bankensektor. Auch sie sind bei Investments eher zurückhaltend. 
  6. Digitale Enthusiasten: Neun Prozent macht die Gruppe der sogenannten Early Adopter aus. Diese sind finanziell zuversichtlich und aufstrebend. 

Banken sollten auf Early Adopter achten

Obwohl sie eine eher kleine Zielgruppe sind, sind die Digitalen Enthusiasten für die Banken besonders attraktiv. Diese Early Adopter verfügen laut Studie über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro im Monat und zeigen eine höhere Risikobereitschaft bei Investitionen. Gewinne und Rendite stehen bei ihnen im Vordergrund. So sind der Erhebung zufolge 73 Prozent der Befragten aus diesem Segment im Besitz von Geldanlageprodukten, 72 Prozent verfügten über Wohneigentum. Dennoch, so schränkt die Analyse ein, bleibe diese Gruppe Banken gegenüber kritisch. 

Die Entscheidung, welches Kundenklientel Banken als Zielgruppe definieren und wie sie diese konkret ansprechen, sollte kostenintensive Streuverluste verhindern, rät Markus Bramberger im Buchkapitel "Chancen, Risiken und Herausforderungen durch neue Rahmenbedingungen" (Seite 34). Neben der digitalen Affinität spiele dabei auch das "Semantische Differential" als Kriterium eine Rolle, so der Springer-Autor. Es helfe dabei, sicherzustellen, wie Kunden oder Zielgruppen die Institution als Dienstleister wahrnehmen.

Mit passenden Markenbotschaften und Produkten im richtigen Kanal überzeugen

Ein möglicher Weg, die neuen Kundentypen besser zu erreichen, liegt unter anderem in der richtigen Kommunikation. "Die Finanzindustrie kann sich neuen Wegen in der digitalen Kommunikation und Interaktion mit ihren Kunden nicht entziehen", betonte Capco-Experte Nils Jung in einem Interview mit springerprofessional.de im Dezember. Hierzu gehöre zum Beispiel das Voice Banking. 

Die Möglichkeiten und Chancen sind vielfältig, heißt es auch in der Studie. "Wir sehen die Veränderung des Nutzungsverhaltens auf unterschiedlichen Ebenen. Dies stellt neue Herausforderungen an die Marketeers: Nur durch Marketingentscheidungen, die nach stets aktuellen Insights getroffen werden, können die relevanten Aspekte identifiziert werden, um mit klaren Markenbotschaften, Produkten und Services zu überzeugen sowie Werbung effektiv in die relevanten Kanäle zu leiten", sagt Yougov-Berater Sven Runge.

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